«Una tienda sólo sobrevive si tiene alma y escaparates para soñar»

-¿Cómo se inició en el mundo de la moda?

-Crecí escuchando la máquina de coser en casa. Éramos una familia humilde, de nueve hermanos y mis padres hacían un gran esfuerzo por sacarnos adelante. A los once años pasaba todo mi tiempo libre en la tienda donde trabajaban mi madre y mi tía, fijándome en todo. Cómo se atendía, cómo era la ropa... Era mi pasión. A los 13 años dejé mis estudios en el colegio La Salle y empecé a trabajar con Paco Ortiz en 'Almacenes Santander'. Al cierre, me vendaba los ojos y jugaba a adivinar con el tacto de las prendas el fabricante. Casi nunca me equivocaba.

-¿Cuál fue la primera tienda que tuvo?

-Lo aprendí todo de la mano de Ortiz, que a los 18 años me nombró responsable de tienda en 'Gayfor', de referencia en Santander. Creo que me convertí en el responsable más joven de España. Era feliz, lo llevaba dentro. Llegado un punto, vi un hueco en el mercado para ropa más moderna, ya que todas las tiendas en Santander eran clásicas y había hombres que querían diferenciarse. Fue entonces cuando busqué un local y monté la tienda 'Smash', en la calle Cuatro Caminos, en la que entonces no había ni aceras. Era el fin del mundo. Fue en 1979, con 24 años. Recuerdo que los inicios fueron dramáticos. Dormía en un colchón en la tienda, no tenía dinero, los fabricantes no me querían vender y perdí 13 kilos que no he vuelto a recuperar.

-¿Cuál ha sido la decisión más difícil que ha tenido que tomar?

-Le diría que dejar un trabajo tranquilo, con un buen salario como el que tenía, por comenzar mi propia tienda no fue una decisión difícil de tomar, en el sentido de que era un impulso que llevaba dentro. Creía en ello y solo podía seguir mi instinto. Pero sí fue muy difícil ver a mi madre sufrir por mí y pasarlo mal porque no lo entendía.

-¿Y cuándo llegó el 'boom' de las ventas?

-'Smash' consiguió abrirse camino con unos escaparates únicos. No fue hasta el año 93 cuando bajé al centro con la tienda Ramiro Díaz, en Juan de Herrera, esquina con el Ayuntamiento. La tienda tuvo un premio de arquitectura, con escaparates cuidados, el producto nuevo y diferente. El crecimiento fue brutal, con grandes facturaciones. Trabajaba 16 horas diarias, pero cuando amas lo que haces no te importa. El problema es tener que ir a dormir porque nunca quieres parar y no ves el momento. Solo duermo cuando se me cierran los ojos.

-¿Por qué su tienda no tiene el nombre puesto?

-Sí lo tiene, pero discretamente a un lado. Es parte de mi filosofía de vida. Por un lado, las cosas tienen que costar, no puede estar todo dado a la mano, fácil. Por otro lado, creo que lo importante no es el nombre sino las sensaciones que causa la tienda. El valor está en los escaparates, eso lo tuve claro desde que empecé en este negocio. Paso horas pensando como montarlos y me dejo en ellos la piel. La tienda tiene 16 escaparates, cada uno lo dirijo a un público, pero todos tienen que combinarse. Esto me produce mucho desgaste. Conseguir que el que lo mire sueñe con ello y quiera entrar a probárselo. Me tomo cada escaparate como mi obra de arte.

-¿Para vestir bien hay que gastar mucho dinero?

-No, en absoluto. En un pueblo de Italia dicen: como tenemos poco dinero solo nos compramos una cosa muy buena al año. Mejor tener poco, pero que siente bien. Para vestir bien hay que tener estilo y que la ropa no te lleve a ti, sino llevarla tú. Si te miras al espejo y no te sientes cómodo, hay que cambiarse, significa que la ropa te está llevando. He desfilado bastante, y la clave es que la ropa fluya en ti, que respire.

-¿Cuáles son las dimensiones de su vestidor?

-Mi vestidor de ropa de temporada mide tres metros y medio de largo y por el otro frente es una pantalla de cine para ver películas en familia. Me encanta la ropa de siempre y creo que es fundamental cada día cambiar. Tres días seguidos vestido igual y entras en depresión. Cuando eliges bien tu ropa te comes el mundo. Es lo que yo vendo, la ropa es más que lo material, su valor añadido es lo que transmite. Digamos que vendo felicidad.

-¿Cuál es su prenda fetiche?

-Una buena americana, ya sea moderna o clásica, es imprescindible. Se usa los 12 meses del año. Te viste y disimula todo lo demás. Con una americana todo cambia. Y si añadimos unos buenos zapatos ya está todo dicho. Dos buenos complementos hacen que el resto pase desapercibido. En el caso de la mujer, sería la americana y el bolso.

-¿Cuál es la clave del éxito?

-Una tienda sobrevive si tiene alma. Lo dije hace 30 años y nadie me creyó. Tiendas como esta, de máximo nivel, quedan media docena en España y pocas en Europa. Hay que diferenciarse, ser especial. Santander, más si se quiere potenciar el turismo, no puede parecerse a otras ciudades. Nosotros sobrevivimos por compradores de fuera que vienen los puentes como este y vacaciones. En las conferencias que doy siempre digo, '¿miedo a El Corte Inglés? Miedo nos tiene que tener él'.