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Santi Jara (izquierda) y Dani Aquino celebran un gol del Racing. El club está muy cerca de recibir la ayuda indirecta del Gobierno regional.
El informe de la UC cifra en 3,2 millones al año el valor publicitario y mediático del Racing

El informe de la UC cifra en 3,2 millones al año el valor publicitario y mediático del Racing

El estudio de los expertos en Marketing de la Universidad eleva esa cifra a 4,8 millones si el equipo militase en Segunda División

Marcos Menocal

Sábado, 3 de junio 2017, 08:00

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Sumas y sumas. Y acumulación de datos medidos: precio real de tarifa de cada soporte publicitario y cifra cierta que hubiera tenido que pagarse por los impactos mediáticos en prensa, repercusión visual que les ha salido gratis a los patrocinadores. Esas dos grandes variables y reflexiones definidas por la Universidad de Cantabria son las que avalarán y justificarán finalmente la aportación económica que el Gobierno regional destinará al Racing. Un dinero público que en esta ocasión no llegará vía subvención ni con la entrega de una partida económica finalista, sino que tendrá el carácter de una inversión real en espacios publicitarios. Se trata, por tanto, de que el Ejecutivo utilizará la fuerza propagandística del equipo cántabro para promocionar la marca Cantabria. Lo hará comprando el soporte publicitario principal del Racing al Grupo Pitma, que tiene los derechos y la gestión de todos los espacios del club y dispone del 30% de las acciones de la sociedad.

El encaje final contable es sencillo. La Administración regional pagará cuatro millones de euros en cuatro años y a cambio tendrá derecho al soporte publicitario del Racing durante una década. Y ese impacto global tiene precio: valdría 3,2 millones de euros al año. Hecha la suma, el bipartito PRC-PSOE sostiene por fin que las cuentas salen, asegura la legalidad de la medida y predica que la rentabilidad es muy superior a la inversión.

El informe

  • Importancia del fútbol. El informe del equipo de la UC resalta la importancia del fútbol en España tanto desde el punto de vista social como deportivo. Y explica que constituye un relevante soporte de marketing para las empresas, "las cuales a través del patrocinio de equipos se aseguran beneficios de comunicación cualitativos y cuantitativos". Se añade que para los clubes los ingresos que provienen de los patrocinios "son fundamentales" para cuadrar sus presupuestos.

  • Apellido del estadio. Se otorga un elevado valor económico al apellido del estadio que puede ser rebautizado y cambiado en base a un acuerdo con el futuro patrocinador, en este caso el Ayuntamiento de Santander. Los investigadores de la Universidad de Cantabria explican que por parte de la Consejería de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno regional se planteó y se mostró especial interés en esa opción a la hora de hacer el encargo del informe de patrocinio y publicidad. En el caso del Racing el apellido del estadio tiene un valor de 495.000 euros. A modo de ejemplo, en Murcia el importe del nombre del estadio está cifrado en los 600.000 euros.

  • Los autores. El informe ha sido elaborado por el grupo de investigación Inteligencia de Marketing de la Universidad de Cantabria por encargo del Gobierno regional. La autoría corresponde a María del Mar de los Salmones Sánchez, Ángel Herrero Crespo, Jesús Collado Agudo y Héctor San Martín Gutiérrez los cuatro, profesores titulares del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la UC, y por Andrea Pérez Ruiz, profesora ayudante doctor del mismo departamento.

Esa contabilidad ha quedado plasmada en el informe elaborado por el grupo de investigación Inteligencia de Marketing de la Facultad de Economía de la Universidad de Cantabria. Un documento que cobra importancia hasta ser determinante para avalar la ayuda pública al club cántabro. Según el análisis de los expertos el informe, ya recibido por el Ejecutivo, es de 91 folios, incluidos anexos, el valor del impacto publicitario del Racing militando en Segunda B ascendería a los 3,2 millones de euros tras haber hecho un análisis minucioso en el que se han testado nueve meses de actividad futbolística; y en Segunda, la cifra es de 4,8 millones de euros.

Apellido del estadio

El estudio realizado por los profesores del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la UC explica que un escenario de patrocinio principal (el que persigue el Gobierno de Cantabria) que combine la utilización de varios soportes del Racing e incluya el apellido del estadio (pendiente de negociar con el Ayuntamiento de Santander) tendría a fecha de hoy un valor estimado de 702.500 euros en Segunda División B y se llegaría a los 1.428.500 euros en el caso de que el conjunto cántabro militase en Segunda División, ascenso por el que está luchando.

A esa cantidad inicial hay que sumarle un efecto real, directo y mucho mayor: el impacto mediático que se obtiene gracias al seguimiento que hacen los medios de comunicación de la entidad racinguista. Y no de una forma cualquiera: lo que el estudio ha medido y tabulado es el beneficio que saca un patrocinador por la cobertura mediática recibida sólo en prensa.

Es decir, se ha tasado "la eficacia indirecta del patrocinio en la medida que permite llegar a audiencias numerosas" gracias a la visibilidad que le reporta el equipo, siempre "sin coste añadido". En un palabra: ser patrocinador del Racing implica tener visualización en los medios de comunicación con nulo coste.

Para los expertos, el valor de esos impactos publicitarios en base a "publicidad no pagada" es "muy importante" por sí mismo, incluso aunque sólo se establezca de manera "cuantitativa" (el informe no recoge otros beneficios evidentes de imagen, reconocimiento y valores porque no eran objeto del estudio y que, lógicamente, ejercerían de gran sumatorio, disparando las cifras). Esa contabilidad de última línea define que la cifra en Segunda División B asciende a 2.534.170 euros. Y ello sólo hablando de la prensa escrita para poder hacer una medición ajustada ya que la metodología seguida se basa en "el espacio ocupado por la imagen en el que aparece la marca patrocinadora y teniendo en cuenta las tarifas oficiales de los medios". De ahí se pasa, por el mismo método, a los 3,4 millones si se toma como base los activos cosechados al militar en Segunda División.

El Diario Montañés

En ese ránking de impactos publicitarios, la pauta y el peso de la rentabilidad comercial llega de la mano de los medios de comunicación de Cantabria en los que el Racing tiene especial incidencia. Los profesores de la UC subrayan que en el periodo de nueve meses sometido a examen, el Racing ha tenido 1.292 apariciones en prensa con presencia visual en la que ha aparecido alguna marca de patrocinador en las imágenes publicadas. Y ello, sin coste, aunque el grupo de investigadores de la Universidad pone cifra al dato para saber la valoración real: es ahí donde la cuantía es de 2,5 millones de euros.

La fuerza de esos impactos publicitarios indirectos tiene también un nombre propio según los investigadores: El Diario Montañés. Porque de las 1.292 apariciones tabuladas con imagen incluida, 1.184 correspondieron a medios regionales y de ellas 747, es dcir el 65,3%, a este periódico.

Con esos registros, el informe establece que más de la mitad de la rentabilidad del Racing llega de la mano de los 1.655.575 euros en los que están valorada las publicaciones de este periódico, si se hubieran cobrado ya que el coste real siempre es cero. Para cotejar datos fiables, el informe explica que ha tenido en cuenta todos los registros obtenidos por la auditoría de medios Auditmedia, empresa dedicada a los análisis de contenidos de los medios de comunicación y a fijar cálculos de equivalencia publicitaria de los contenidos.

Datos

  • Las cifras del informe hablan de 702.500 euros por un patrocinio principal y de más de 2,5 de impacto mediático en Segunda B. Hay otros datos de tarifas de soportes publicitarios.

  • 75.000

  • euros es el precio de tarifa de contratar la publicidad en el pecho de la camiseta de los jugadores del Racing.

  • 50.000

  • euros es el valor de contratación de la publicidad de la totalidad de la cornisa superior del estadio de El Sardinero.

  • 15.000

  • euros es el precio que el club tiene estipulado para poder patrocinar la ropa de entrenamiento y paseo de la plantilla.

  • 38.000

  • euros es la cantidad que hay que abonar por colocar publicidad anual en los vomitorios de Prefrencia y Tribuna del estadio.

  • 495.000

  • euros es la cifra en la que estaría fijado dar un nuevo nombre al estadio, una operación a negociar con el Ayuntamiento.

  • 207.500

  • euros es la cifra a la que asciende el gran patrocinio anual del Racing en base a los principales soportes estáticos y dinámicos.

Igualmente, para la medición de la fuerza publicitaria y de impactos del Racing, el informe equipara al club cántabro con otros que son similares como el RealMurcia y el Hércules. Ese baremo a tres certifica, por ejemplo, que mientras a los Campos de Sport de El Sardinero asiste una media de 7.237 espectadores por partido (público de 2015-2016), a la Nueva Condomina (Real Murcia) lo hicieron 4.528 y otros 4.000 aficionados por partido/día al Rico Pérez (Hércules). Una comparación que se desequilibra a favor del conjunto racinguista para demostrar, también, su grado de penetración en el tejido social cántabro y el seguimiento directo y reiterado de cualquier acción publicitaria por parte de un patrocinador realizada en el propio terreno de juego. Situación de privilegio del equipo cántabro que se pone de manifiesto al echar una mirada al número de socios. En esa clasificación entre los tres clubes objeto de la muestra, el Racing es el primero con 8.461 abonados (siempre manejando datos de la temporada pasada), frente a los 7.240 del Real Murcia y los 7.500 abonados del Hércules.

En cualquier caso esos números de presencia en el campo y abonados son también determinantes para calibrar el alcance de los distintos soportes publicitarios estáticos y dinámicos que el Racing ofrece en su estadio y que forman parte del paquete publicitario que el Gobierno pretende comprar en su contrato con Pitma, cuya redacción ha encargado a la Coordinadora de Empresas Públicas (CEP).

Televisión en Segunda

El informe de la Universidad de Cantabria analiza los ingresos de los clubes españoles de Segunda División, en lo que supone un avance posibilista de las opciones de viabilidad del Racing en un escenario de ascenso. Se explica en este sentido que la media de ingresos por retransmisiones televisivas de partidos para cada club asciende a los 3,3 millones de euros. En el caso de la temporada 2015-2016 objeto del informe técnico, la entidad que recibió una mayor remuneración por ese concepto fue el Zaragoza, con 5,6 millones de euros. Por encima de esos cinco millones también figuraron en esa temporada Girona y Osasuna.

Además, el estudio establece que en concepto de ingresos por patrocinio y publicidad, la media por equipo en Segunda fue en este tiempo de 1,9 millones de euros. Eso sí, seis clubes superaron los dos millones por temporada. A la cabeza en esa suma de haberes de equipos de Segunda se situaron Tenerife, Zaragoza, Elche y Almería, con más de tres millones de euros cada uno de ellos.

Los datos son utilizados para hacer proyecciones sobre la realidad que puede afectar al Racing en el caso de ascender a Segunda. Como añadido, el informe asegura que las tarifas actuales del conjunto cántabro en materia de soportes publicitarios están ajustadas al mercado.

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