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JOSÉ EMILIO PELAYO
Viernes, 26 de febrero 2016, 08:13
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Una empresa que no está orientada al cliente y a lo que le compran y no a lo que vende, tendrá un futuro incierto; peor aún, puede acabar en el cementerio... La reflexión forma parte de la exposición «del sentido común» que el experto Marcos Urarte -un gurú de la consultoría, la estrategia y la innovación- desglosó ayer en el Foro Económico de El Diario Montanés. Una hilbanada puesta en común sobre la necesidad de que el tejido empresarial esté siempre en constante movimiento sobre la base de aunar «tanto competitividad como innovación».
La estrategia ofrecida por Urarte fue seguida por casi 150 personas (empresarios, profesionales, políticos...) que asistieron a una nueva edición del Foro de El Diario Montañés, organizado con el patrocinio del Gobierno de Cantabria, Sodercán y Liberbank, y con la colaboración de Viesgo, Gullón y el Grupo Bahía, cuyo hotel fue sede del acto.
La ponencia de Urarte fue una continua llamada de atención hacia la necesidad empresarial de estar en permanente cambio pero siempre en la dirección adecuada («hay quien corre pero en la dirección equivocada» y «hay quien no hace y espera y también se confunde»). Para ello, y junto al «indispensable diagnóstico» de la realidad de la compañía y de un negocio, Urarte resaltó la necesidad de enfocar todos los esfuerzos hacia los clientes. Porque las empresas precisan tener claro que su orientación debe estar encaminada «hacia lo que me compran y no hacia lo que vendo». Todo ello en un entorno cambiente en el que la gran amenaza, «muy real», son los denominados «intrusos», agentes -compañías que hacen de «todo»- cuya misión no es sustituir a las compañías, sino «transformar y modificar el sector». De ahí que sean los grandes rivales a batir, conocer y combatir, que han suplantado a los «tradicionales competidores que cada empresa cree tener».
Urarte subrayó que el cementerio empresarial está lleno de compañías, grandes y pequeñas, que no defendieron y definieron su estrategia, no adoptaron las decisiones adecuadas en su momento, no se anticiparon al futuro, no innovaron ni se diferenciaron y no entendieron «que en el mundo de hoy no compiten las empresas, sino sus propuestas de valor». «Creyeron -enfatizó- que una vez que llegaron a su trono en ese negocio eran intocables y nadie podía sustituirles, que nadie les iba a cuestionar ni a echar. Una estupidez».
Volatilidad
Como máxima a seguir, el experto hizo suya la frase de que «hecho es mejor que perfecto», para refrendar que nunca «es una opción estarse quieto» debido a la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad de la sociedad y a «una aceleración de los cambios, que es exponencial». Por eso, aunque remarcó la relevancia de la planificación meditada cargada de datos, añadió la necesidad de que las empresas sean eficientes, efectivas y ejecuten los proyectos, y ahí también disertó sobre los pros y contras del corto y largo plazo de los objetivos empresariales.
El antídoto contra el fracaso debe radicar, según Urarte, en la innovación. Es, dijo categórico, la disyuntiva entre «innovar o desaparecer», para lo cual las empresas tienen que ser capaces de fortalecer su capital humano y multiplicar «competencia por compromiso», lo que equivale a rodearse de talento en todos sus cuadros. Esa sociedad idílica que dibujó, chocaría en muchas ocasiones, y así lo reiteró, con la realidad que se vive en las compañías que a veces desperdician la cualificación de sus trabajadores y no adoptan decisiones estratégicas en la dirección adecuada.
Como una mala práctica demasiado común, relató que muchas sociedad viven solo pendientes de «los balances económicos». Y, con ser lógica esa preocupación, añadió que si todo se centra en las cifras «se está mirando el pasado», por lo que en muchos casos se olvida la obligatoriedad de predecir y prevenir el futuro». El ejemplo que aportó fue elocuente: si miramos un árbol, sus hojas son el balance económico; puede que estén verdes (beneficios) pero hay que mirar las raíces; lo grave es que no se mire abajo y solo llegue la alarma cuando las hojas (otra vez balance) ya están amarillas..., y la raíz muerta. Un error que puede suponer el cierre, en ocasiones por la vía del suicidio, de la compañía.
Innovar
Urarte propuso la obligación de conjugar los resultados económicos con indicadores clave como «la innovación, los clientes y el talento», siempre con la meta de que cada empresa se diferencie y muestre con objetividad y análisis «sus propuestas de valor». El consultor, director de Pharo, reclamó de las empresas que dejen «de mirarse al ombligo», y vean mucho más hacia afuera. Y lanzó una dura crítica: «Hay que estar orgullosos de lo conseguido pero las empresas se deben someter a una permanente cura de humildad» que supone desterrar «la arrogancia y la autocomplacencia».
El protagonista de una nueva edición del Foro Económico de El Diario, lamentó que en muchas ocasiones las entidades queden sumidas en «un limbo» en el que no saben discernir ni interpretar las señales que reciben. Es más, apuntó desde su conocimiento que en múltiples ocasiones predominan «la ceguera y la sordera», lo que impide tomar medidas en tiempo. De ahí que, tirando de símiles médicos, explicara que muchas compañías han llegado a determinar el estado del paciente (su propia entidad) en la mesa de autopsias, lo que supone un beneficio cero para el enfermo y una renuncia previa del análisis riguroso y del diagnóstico.
Y también fue rotundo a la hora de recomendar a las compañías que interioricen la realidad de su capital humano. Al hacerlo categorizó, por porcentajes, entre motivadores, vegetativos, tristes y saboteadores; incluso bosquejó los tipos, en los que siempre suelen predominar los que llamó vegetativos (trabajadores que en su idioma acabó definiendo como los que están, cumplen, se dejan ir pero nunca innovan ni motivan). Hecha esa división entre la masa laboral de una compañía, el consultor defendió la necesidad de no descapitalizar las empresas, por lo que abogó por una adecuada gestión, muy cerca de un matizado trato individualizado
Extendiendo su reflexión a un genérico análisis de los equipos directivos empresariales, Urarte proclamó que «la máxima expresión del talento es rodearte de gente mejor que tú», un frase que le sirvió para profundizar en los distintos tipos de jefatura, que no de liderazgo. Desde su experiencia, apuntó que en su camino asesorando entidades, administraciones y empresas se ha encontrado con que los mayores rechazos a la innovación -«que su empresa decidió como vital»- han procedido de los equipos directivos. Y ahí hizo un severa crítica a aquellos jefes que siempre buscan rodearse de personas que consideran inferiores. «El resultado del equipo, el triunfo, siempre viene de la suma y la aportación de las individualidades», fue la máxima gritada por el gurú y consultor empresarial para tratar de sacar el máximo provecho a una empresa.
A lo largo de su intervención, Urarte pidió a las empresas que estén en una permanente vigilia. Porque todos los expertos coinciden en que cualquier compañía que se precie debe estar «cuestionándose siempre lo que está haciendo». Un chequeo habitual en el que los horizontes deben «mirar hacia fuera y no hacia el interior». Y ahí volvió a las máximas: «Conocimiento, exploración, análisis y, además, innovación, competencia y pensar en el cliente, saber los hábitos de consumo».
¿Innovar? Y también hubo corolario: «Tiene que tener un sentido y un objetivo y mejorar la organización, porque de lo contrario no aporta realmente nada». Fue palabra de experto.
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