"Internet no podrá con la experiencia de comprar el producto local"

Ponentes e invitados posan antes del acto en Cesine. De izquierda a derecha, Luis García, Lydia Fernández, Ignacio Pérez, el ponente Javier Fernández, Fermín Gutiérrez, Marta Mena, Ignacio Gutiérrez y Avelino Ordóñez.
Ponentes e invitados posan antes del acto en Cesine. De izquierda a derecha, Luis García, Lydia Fernández, Ignacio Pérez, el ponente Javier Fernández, Fermín Gutiérrez, Marta Mena, Ignacio Gutiérrez y Avelino Ordóñez. / Antonio 'Sane'
  • El director de Marketing Internacional de El Corte Inglés, Javier Fernández, dio la clave en Cesine de cómo triunfar basándose en los valores de la empresa

Las tradiciones y los productos locales son dos de las grandes ventajas de la marca España, pero siempre que «no se saquen de contexto». Para el director de Marketing Internacional de El Corte Inglés, Javier Fernández Andrino, «lo digital, la venta por internet, no tiene tanto campo en los productos locales. La gente seguirá acudiendo a Santoña a comprar anchoas, por el valor tradicional que tiene el hecho de que sean artesanales, de ver cómo se soban. No tiene nada que ver esta experiencia con la de comprar a través de internet».

En este sentido, Fernández defendió ayer en el centro universitario Cesine, organizador del encuentro de la serie ‘Marketing for change’ junto a El Diario Montañés, que la clave del éxito de una empresa está «en sus valores». «Nadie te recuerda por lo que haces, sino por las sensaciones que has dejado en ellos; es lo que realmente busca el cliente».

Tras explicar que uno de los principales retos de El Corte Inglés es el desarrollo de su estrategia de diversificación internacional, Fernández indicó que «hacer marketing es dejar un recuerdo, un legado en los clientes», pero para ello hay que echar la vista atrás «y mirar a los cimientos de la empresa, a sus valores».

En este momento, con la entrada de un nuevo inversor y la remodelación interna que ha experimentado, El Corte Inglés inicia una nueva etapa, en la que entre otros muchos objetivos está el conseguir de unos grandes almacenes «la misma cultura y experiencia de compra que consiguen las tiendas pequeñas, en las que un mismo empleado vende un producto y te acompaña hasta la puerta. Nosotros contamos con la desventaja de que el cliente tiene que encontrar solo la puerta de salida o el coche en un gran aparcamiento y eso puede arruinar la experiencia de compra», apuntó.

En el camino hacia el éxito, Fernández, que estuvo acompañado de Lydia Fernández, directora académica del grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de Cesine; Luis García Moncó, profesor del área de Marketing, y Marta Mena, jefa de Imagen, Patrocinios y Eventos de El Diario, moderadora del debate posterior a la conferencia, consideró que es indispensable que los empleados «crean lo mismo que cree el empresario, para de esta forma convencer al cliente de que compre. Esto es esencial a la hora de contratar, al igual que la pasión».

«Mover emociones»

Para este experto en marketing, «el cliente compra lo que le hace mover sus emociones». Así, puso el ejemplo de la persona que cuando va a comprar un coche «no se fija en los detalles de cuero o en cuántas válvulas tiene. Quiere un BMW o un Mercedes. Lo que deseas es la experiencia de esos coches. Al igual que el que busca un teléfono quiere un iPhone. Quiere esa experiencia y, a pesar de solo sacar partido al 10% del teléfono, se comprará luego el iPhone 7. Le da igual el aparato en sí». También explicó el éxito de marcas como Nike, para él «la mayor compañía de marketing del mundo». Lo que la empresa americana vende, «no son zapatillas, sino un estilo de vida. La marca te transmite que cambia tu forma de vivir». Y es que el marketing ‘trabaja’ sobre la parte irracional del cerebro. «Por eso hay que trabajar para dejar recuerdos, no solo para vender un producto».

En coloquio, García Moncó coincidió en la importancia de «vender potenciando los valores con pasión, de ahí el éxito de la gastronomía española en el mercado internacional» y planteó que cuando se quiere abrir una empresa fuera «hay que identificar las oportunidades del país y adecuar nuestro servicio a sus necesidades».

Para Lydia Fernández un handicap de las empresas españolas «es que vamos a remolque de otros países. Nos falta más innovación para trasladar los valores de nuestra marca».