"España ya no es percibido como un país problema, lo que ocurría en 2012"

¿Qué es la Marca España y cuáles son los objetivos que persigue?

Es un proyecto para mejorar la imagen del país en el exterior. Tiene como propósito dar a conocer todo lo bueno que tiene España. Gran parte son cosas relativamente modernas porque hemos tenido un desarrollo importante en los últimos 30 años y muchos de estos avances no son conocidos. Procuramos hacer ver a los demás que España es un país que tiene una capacidad tecnológica importante, una cultura, una historia, una tradición y, al mismo tiempo, una industria del automóvil, de las energías renovables, unos ingenieros y arquitectos que hacen obras por todo el mundo... Somos un país que se aleja del cliché de que sólo tenemos sol y playa.

¿Cuándo se empezó a experimentar este cambio de estereotipo de un país de siesta, sol y playa?

España empieza a abandonar la imagen folclórica con la incorporación en el Mercado Común en 1986. A partir de ahí ya empieza a haber alguna mejoría. Con la llegada de la crisis, en 2008 y 2009, surge una caída de la imagen de España que alcanza su punto más bajo en 2012. A partir de ahí comenzamos a mejorar gracias al esfuerzo de todos los españoles, del conjunto de la sociedad.

Esta imagen que dice que se ha deteriorado con la crisis, ¿se ha conseguido remontar en estos cuatro años o todavía queda mucho por hacer?

Es como las catedrales, se construyen a lo largo de varias generaciones. La imagen de un país es un trabajo persistente y es más fácil destruir que construir. Lo principal es que España ya no es percibido como un país problema, algo que ocurría en 2012 cuando la prima se riesgo se puso en 700 puntos y cuando nos hacían casi responsables de que se pudiera hundir el euro. Eso se ha superado y hoy España tiene unos índices objetivos de crecimiento, de reducción del paro, de aumento de las exportaciones. Todo ello ha influido profundamente en la imagen de seriedad y de responsabilidad de un país importante dentro de la Unión Europea. También contribuye que hemos salido mucho más al exterior. Hoy nuestras empresas empiezan a ser líderes en mercados mundiales. El año pasado, un tercio de nuestra producción se ha vendido en mercados internacionales donde hay mucha competencia. España aparece ya como un país competitivo y líder en muchos sectores.

¿Se puede decir entonces que los objetivos que se marcaron en 2012 se han cumplido?

Yo creo que sí, las cifras y las estadísticas demuestran que se ha experimentado una mejora en todos los ámbitos. Pero eso no nos debe llevar ni a un triunfalismo ni muchísimo menos a tirar la toalla, porque los demás también se mueven y tenemos que seguir mejorando. Hay que ser más eficientes, mejorar el grado de cumplimiento de nuestros compromisos, tenemos que ir creciendo como un país serio a los ojos de los demás.

¿Y el daño que han hecho los casos de corrupción y la inestabilidad política?

Desgraciadamente, en eso no estamos solos. La corrupción es un fenómeno bastante extendido incluso en los países más serios como Alemania. Afortunadamente, se está empezando a atacar y hay un gran número de casos que afectan a personas, incluso de niveles altos, que están siendo juzgados y están cerrándose con condenas. Muchas veces una mala historia puede acabar teniendo un efecto positivo si es percibido como algo que la sociedad rechaza y que el sistema castiga.

¿Cuáles son los sectores españoles más competitivos?

Las obras civiles en general son un sector de claro liderazgo. De las diez obras más grandes que se están haciendo en este momento en el mundo, en seis de ellas hay empresas españolas. Después tenemos energías renovables, somos muy competitivos en el mundo de la moda y en la gastronomía. Podría hablar también del espacio, la tecnología... Todo lo que sea estar entre los diez primeros es notable teniendo en cuenta que somos un país relativamente pequeño.

¿Y las asignaturas pendientes en las que España tiene todavía que mejorar?

Lo primero es que los españoles nos creamos todos estos avances y nos sintamos más orgullosos de nuestro país. La valoración que hacen de España los extranjeros es claramente superior a la que hacemos nosotros de nuestro propio país. Para vender algo hay que creérselo.

¿Hay que quitarse muchos complejos? ¿Se logrará con el tiempo?

Sí, va mejorando en cuanto hemos empezado a salir un poco de la crisis. Ya hay índices que indican que los españoles están más contentos y orgullosos de su país de lo que estaban en 2010. Tenemos que ser exigentes con nosotros mismos, pero no con nuestra nación, y no debemos confundir al Gobierno de turno con el país, son dos cosas distintas. Uno puede estar enfadado con el Gobierno, pero no con el país.

Un paraguas

¿Las comunidades autónomas tienen que hacer Marca España? ¿Como afecta el independentismo catalán a esta iniciativa?

La Marca España es como un paraguas que debe cubrir a todo el que quiera identificarse con su país, con independencia de la comunidad autónoma a la que pertenezca o del municipio en que resida. Luego, dentro de ese paraguas caben marcas propias que por sí mismas no son conocidas. Hay algunos partidos políticos que plantean la marca Cataluña frente a la marca España, es ridículo y no tiene sentido. Es una manera de gastar absurdamente el dinero de los contribuyentes. Hay marcas de ciudades que son fuertes como Barcelona, pero Cataluña no, igual que Santander.

¿Cómo se valora a Cantabria en el exterior?

Cantabria como tal no goza de reconocimiento internacional, Santander sí. Es una ciudad con la fortuna de tener como nombre un banco que tiene una historia. Cantabria es una región muy equilibrada con un mix de agricultura, ganadería, industria y servicios. Por tanto, es un buen exponente de lo que es España. Nosotros hemos utilizado en algunas promociones Santander, la bahía, el paisaje, la cueva de Altamira y Santillana del Mar, que pertenece a una asociación que hemos promovido de los pueblos más bonitos de España.

¿Cree que una de las mejores maneras de proyectar la imagen de España es con embajadores como lo fue Severiano Ballesteros?

Desde luego, tenemos una figura que se llama embajadores honorarios de la Marca España. De Cantabria lo han sido, ya fallecidos, Severiano Ballesteros y Emilio Botín. Son personas cuya presencia y reconocimiento en los mercados internacionales construye marca de país. Severiano tenía una gran presencia, lo mismo que Botín, por el gran impulso internacional que le dio al banco y lo mismo ocurrió con el patrocinio de la Fórmula 1. Estas personas hacen marca país por su notoriedad internacional.

¿La llegada de Donald Trump a la Casa Blanca puede ser una amenaza para los objetivos de la Marca España?

Es un riesgo para el comercio y la economía internacional. Es un presidente que viene con ideas muy proteccionistas, lo que supone un riesgo para un mundo que estaba avanzando en la liberalización de los intercambios, en favorecer que las mercancías y los servicios pudieran moverse libremente por el mundo. Soy un convencido de las ventajas del comercio internacional y de la libertad de movimientos y, por tanto, tengo preocupación por la denuncia del acuerdo comercial Asia-Pacífico y la amenaza del tratado de Estados Unidos, Canadá y México de libre circulación. Luego está el frenazo a los tratados que se estaban negociando desde hace años entre Estados Unidos y Europa. Hay que esperar y ver si muchas de estas cosas, fruto de una campaña electoral donde se hacen promesas llamativas para atraer la atención de los electores, se traducen en hechos. Pero sí, hay motivos de preocupación.