Las clases medias estadounidenses alcanzaban su madurez consumista en los años cincuenta de la pasada centuria, pero es en el transcurso de la década siguiente cuando se hace absolutamente visible este proceso de modernización en la sociedad europea. Consumir era entonces una exigencia, pues la posesión de una gran variedad de bienes se percibía como el pasaporte hacia la civilización postindustrial y como la condición principal de una cierta calidad de vida. Incluso el ahorro familiar, hasta entonces considerado como un valor, dejaba de ser un deber, relegado al rango de estrategia de cara a poder disponer de los recursos necesarios para un nivel elevado de gasto. Fue la época en que se desarrollaron las grandes superficies de libre servicio y los productos de simplificación de la vida cotidiana (comidas preparadas, electrodomésticos, motorización, etc.)

Los años setenta reflejaron y amplificaron los valores que nacieron de los movimientos políticos de protesta de los años sesenta. Incluso aunque éstos eran fundamentalmente minoritarios, su fuerte visibilidad se tradujo en un cambio en los discursos de dominación hegemónica. Entre los trazos esenciales de esta época, podemos recordar el rechazo a la autoridad, la revitalización de los valores de la justicia social, una revisión profunda de las relaciones entre los sexos, la libertad sexual y una secularización de la sociedad. Esto, por supuesto, tuvo importantes repercusiones en el consumo, que pierde una parte de sus connotaciones de 'liberación' y 'responsabilidad' para simbolizar una forma de alienación. La posesión de bienes de consumo se convierte en una señal de esplendor y de ociosidad prestigiosa; en cuanto a los bienes de ostentación, estos se convierten en los principales indicadores de injusticia social. Es una época en la que la motivación de expresión personal tiende a reequilibrar la motivación de standing, y en la que es tan importante 'ser' como 'tener'.

En los ochenta aparece un clima social y cultural diferente que va a ser, en cierta forma, la antítesis de la década precedente. Se desarrolla el asentamiento progresivo del consumo de 'culturas privadas' que puede ser asimilado a una disolución de los vínculos genéricos, ya que las preocupaciones colectivas tienden a decrecer en beneficio de un enfoque más individualista. De hecho, se asiste a la emergencia irresistible del hedonismo como valor fundamental y a la primacía del concepto de narcisismo, vista cada vez más como la acumulación de pequeños placeres de los que hay que gozar. La emoción y la sensualidad tienden a prevalecer sobre la racionalidad. El consumo no es ya algo que se valore por la opulencia como en los años sesenta, sino que ahora es un espacio fragmentado con vectores privilegiados que canalizan y satisfacen las motivaciones más narcisistas de los grupos profesionales más dinámicos. Así, la publicidad, ampliamente combatida todavía en el período anterior y acusada de alienación cultural, se encuentra de repente reconsiderada; se mira con curiosidad y se aprecia como diversión, hasta convertirse en el canon narrativo de lo postmoderno. Se puede decir que los publicitarios sustituyen a los filósofos como guías de la sociedad.

Con los últimos años noventa, asistimos a una nueva orientación social, en la que el trabajo y la posición profesional han perdido parcialmente su papel de significante. Se ve despuntar una cultura que continúa celebrando al individuo, pero sin el narcisismo casi patológico que caracterizaba la década precedente; se apoya más en una afirmación de la individualidad que en el individualismo. Ya no quiere jugar a 'ser'; se busca un mayor equilibrio y una mayor armonía con el medio físico y social. Por ello, uno prefiere comunicar sus gustos verdaderos y su sensibilidad a través del sesgo de sus estrategias de compra. La aspiración es siempre la de beneficiarse del marco que tranquiliza a los grupos, pero ya no quiere dejarse alienar por una presión normativa demasiado fuerte.

En esta sociedad de comienzos de siglo, el hedonismo, que continúa siendo uno de los valores básicos, se expresa de manera más simple que antes: se puede encontrar placer haciendo cosas pequeñas, como leer un libro o contemplar una puesta de sol. Estamos lejos del entusiasmo de los sesenta y de la ostentación de los ochenta, de la generación de los hippies de los sesenta y de los yuppies de los ochenta; es el momento de aparición de los BoBos, los bohemios burgueses, consumidores reflexivos que se distancian tanto de los grises hombres-organización de los cincuenta, como de la radical generación de la protesta o del individualismo sádico de los ejecutivos agresivos.

La situación actual estaría compuesta por una amalgama de tendencias que nos instalan en la paradoja, la fragmentación, la confusión de valores, la crisis de las ideologías, el fin de la Historia, la depresión y el minimalismo moral, la pérdida del sentido lineal del tiempo y el retorno permanente a un pasado visitado de nuevo. Pero estas imágenes fractales componen una imagen que no pueden ignorar que más de cincuenta años de sociedad de consumo en Europa han forjado exigencias, apetitos, gustos y humores mucho más sutiles, precisos y reflexivos, una traza más difícil de componer que la simple apelación a la dominación pasiva de los consumidores.