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Alfonso Sánchez Tabernero, ayer en Santander, tras la jornada que compartió con diversos empresarios cántabros.
"La demanda de información de una sociedad cada vez más culta es creciente"

"La demanda de información de una sociedad cada vez más culta es creciente"

Alfonso Sánchez-Tabernero, rector de la Universidad de Navarra, aboga por una necesaria "reinvención" de los medios tradicionales, pero "conservando la calidad". "El periodismo no se puede hacer como quien fabrica productos en serie"

José María Gutiérrez

Viernes, 27 de enero 2017, 07:17

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"En medio de todos los cambios revolucionarios que afectan en los últimos años a los medios y las formas de comunicación, los valores básicos del periodismo son más importantes que nunca", asegura Alfonso Sánchez-Tabernero (Salamanca, 1961) con esa mezcla de convencimiento y pasión que aporta a cada uno de sus mensajes. El rector de la Universidad de Navarra visitó ayer Santander para compartir con diferentes empresarios cántabros las bonanzas, señas de identidad y proyectos de la institución académica que dirige desde hace cinco años. Y también habló de periodismo, de su incierto presente y futuro: desde muy joven puso su foco en la gestión de las empresas de comunicación, empeño que la ha llevado a ser profesor, doctor en Ciencias de la Información, decano de la Facultad de Comunicación, Catedrático de Empresa Informativa y uno de los mayores especialistas de la materia, sobre la cual ha publicado más de una decena de estudios e investigaciones.

¿Cuáles son, hoy en día, los principales desafíos para la industria de la comunicación?

En los medios convencionales españoles se ha producido la tormenta perfecta, porque han coincidido en el tiempo dos cosas: una coyuntura económica negativa que ha sido particularmente dura en el sector publicitario; y un problema estructural, que es definitivo y no coyuntural, que es que los medios que tenían básicamente una situación de oligopolio han pasado a tener mucha competencia. La tecnología ha destrozado esto, porque ha debilitado las barreras que construían los que dominaban cada mercado. Y además, algunos de los que compiten hacen ofertas gratuitas. Esto ha afectado a las dos grandes fuentes de ingresos de las compañías de comunicación tradicionales: la publicidad y el pago directo del usuario. Y las empresas, que tenían una situación muy buena de alta rentabilidad y bajo riesgo, se acomodaron y, cuando llegó la tormenta perfecta, demostraron estar poco preparadas para hacerla frente.

En este contexto de redefinición, ¿hacia dónde debe caminar el modelo de negocio de los medios tradicionales?

Sólo van a tener éxito las compañías que tengan un equipo humano preparado. El periodista no debe asumir que está para obedecer a su jefe en lo que le ha encomendado o para cubrir la Cabalgata de Reyes por décimo año consecutivo, sino para aportar nuevas ideas que tengan un valor añadido. Compañías de talento en definitiva, donde cada persona aporte algo, creatividad, innovación, no una cadena de montaje donde solamente prime la eficiencia. La única ventaja competitiva actual es la capacidad de reinventarse, no hay tecla para volver al pasado, para hacer que lo que funcionaba antes funcione ahora. El mundo ha cambiado.

Renovarse o morir.

Así es, para tener éxito tengo que ser distinto, pero conservando la calidad del producto. Las empresas no pueden caer en el círculo vicioso del deterioro de su producto: como tengo menos ingresos, reduzco costes y eso afecta la calidad, con lo cual la percepción del público es que lo que tiene entre manos tiene menos valor, lo que lleva a perder usuarios y, a la vez, atractivo publicitario. Así que se vuelven a reducir los ingresos y decido volver a bajar los costes en un ciclo sin fin. Esta es una estrategia funesta.

¿Cuál es la alternativa?

Tener gente creativa capaz de concebir ideas de negocio que, en vez de hacer rentable la compañía por sumar dos grandes fuentes de ingresos, va a tener que sumar muchas pequeñas fuentes: publicidad en el soporte de papel y on line, cobrar por el acceso a las bases de datos, comercio electrónico, organizar conferencias, subproductos específicos de valor añadido para nichos de mercado... Y todo eso lo vas a hacer con la eficiencia de la nueva tecnología. Y además vas a tener que hacer prueba-error-rectificación-prueba-acierto. Y una vez que aciertes, vas a tener que seguir cambiando porque como te duermas en los laureles cinco minutos, de nuevo te van a sacar del mercado.

¿Y cuál debe ser la misión del periodismo? ¿Qué debe primar?

Con todos estos cambios, los valores básicos del periodismo son más importantes que nunca. La demanda de información de una sociedad cada vez más culta y compleja es creciente, y los ciudadanos van a estar dispuestos a pagar por buena información, aunque sean en formatos donde hasta ahora es gratuito como internet. La base de todo es contar historias relevantes para la gente y que generen un impacto social. Y lo tengo que hacer de modo que se entiendan, de forma atractiva, cautivadora... Y eso sólo lo hacen los buenos periodistas, los que son cultos, los que tienen criterio, los que no son vagos, los que están motivados, los que se sientan bien tratados por su empresa, los que aman su profesión, los que tienen empatía con el público, los que dan otra vuelta a las noticias, a las fotos... A todo el mundo no le gusta la comida más barata, hay mucho público al que le gusta la comida bien elaborada. El periodismo no se puede hacer como quien fabrica productos en serie.

¿Los medios de comunicación deberían trabajar más la empatía con el público?

No sólo eso, creo que la mayor fuente de innovación es mirar al público. Los periodistas primero miran a sus jefes, a quienes intentan complacer; a veces miran al propietario, a quien no hay que enfadar; al anunciante, que no se puede perder; miran también al político, buscando que le quiera o le tema... No digo que estas personas tengan cero influencia en lo que escribe, pero un periodista escribe por encima de todo para el público y debe pensar en él. Se dice que a la gente no la interesa la economía y que hay que hablar menos de ella en los medios. Y luego, cuando llegan las elecciones, se dice que vota con el bolsillo. Al público le interesara un tema o no depende de cómo se lo cuentes. No puedes tener un medio de información general destinado a un público superespecializado, es una equivocación. Hay que contar las historias mejor que el resto de medios y pensando en el público, no en uno mismo ni en los círculos de siempre.

¿Cualquier contenido está justificado con tal de tener audiencia?

No, claro que no, aunque a veces sea rentable y lo hagan otros, esa no puede ser tu coartada para no ejercer tu profesión como se debe. En el campo del periodismo el buen quehacer profesional genera un gran consenso. No tienes que ser objetivo, porque el periodismo lo hacen sujetos que son subjetivos, pero tienes que ser honrado. El periodismo requiere el esfuerzo de contar lo que uno ha visto, merece el respeto a las personas, requiere proteger la intimidad, equilibrio de fuentes, rigor, contrastar la información, respetar el off the récord... Y requiere contar cosas positivas, no sólo negativas, escribimos para que el mundo sea mejor.

¿El modelo de webs de información de pago, con un limitado número de noticias abiertas, como han desarrollado con éxito el Financial Times, el New York Times o el Washington Post, entre otros, es el camino a seguir en España? ¿Está fórmula tiene cabida en una sociedad acostumbrada a consumir de forma gratuita en internet?

La gente se acostumbra a las cosas: en los 90 apareció la televisión de pago en España y surgió la misma pregunta. Y ahora nunca ha habido en la historia del país tantos hogares suscritos a caenas de pago como hoy en día. La gente se acostumbró porque algunos contenidos eran exclusivos, distintos. Y lo mismo sucede con la información: si doy el mismo contenido que otro que lo ofrece gratis, no voy a tener éxito, pero la información diferenciada, de calidad, va a encontrar gente que pague por ella. Y cada marca encontrará su propio modelo de negocio.

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