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Álvaro Paricio y Álvaro Calabia han participado en esta edición del Santander Social Weekend. Roberto Ruiz
Controlar la frustración es la clave en el proceso de ‘experiencia de usuario’

Controlar la frustración es la clave en el proceso de ‘experiencia de usuario’

Álvaro Paricio, experto en UX, habló en su taller sobre la metodología ‘design thinking’ y sobre cómo colocar al cliente en el centro del procedimiento

Mada Martínez

Santander

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Lunes, 19 de febrero 2018, 11:42

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Álvaro Paricio impartió uno de los talleres de la mañana dedicado a UX. «Las siglas UX (en inglés, ‘user experience’, que viene a significar experiencia de usuario) tratan de definir un concepto global y un poco etéreo como es la experiencia de usuario». Paricio, experto en UX, comenzó preguntando a los asistentes qué entendían por el concepto UX. Las respuestas apuntaron a una experiencia web cómoda y con enganche, a la «navegabilidad» y la «usabilidad», a que la web fuera intuitiva y en ella todo el mundo pudiera manejarse.

«Es lo que habéis comentado, pero va mucho más allá», les indicó luego Paricio. Teniendo en cuenta las particularidades de cada canal −una aplicación del móvil, una web móvil, etc−, la experiencia de usuario es algo global, es transversal al proceso y tiene que ver con cómo capta una marca al usuario, cómo es la experiencia de compra en sí, cómo se produce el descubrimiento del producto o del servicio, cómo se produce la entrega si es algo físico, cómo es la experiencia en el momento de consumo, cómo es la experiencia posventa, de qué forma se sigue manteniendo el contacto... La experiencia de usuario pasa por todas las fases y, finalmente, revela el grado de satisfacción del usuario. Tiene que ver con la comodidad, pero también con la confianza; con una funcionalidad correcta, pero también con las emociones. «Este taller también es una experiencia de usuario. Os he preguntado por vuestras expectativas y ahora manejo esa información», les dijo ayer Paricio a sus alumnos.

Paricio insistió en la idea de crear una experiencia de usuario para cada canal

Parte del taller giró en torno al concepto de frustración. Controlar la frustración del usuario es la clave, indicó Paricio. Hay muchos factores que pueden frustrar: elementos de la web que tardan en cargarse, búsquedas infructuosas, la jerarquía de la información en la web, una estructura incorrecta, o sin adaptar al formato móvil.

Paricio ilustró el desarrollo y los matices de la experiencia de usuario con casos concretos, como ‘Glovo’, una aplicación de entrega y recogida de productos muy rápida, que «te pone muy fácil» el acceso a su servicio; o ‘Cabify’, dedicada al transporte, cuyas posibilidades de elección y selección han puesto al descubierto que el sector del taxi «no se ha preocupado demasiado por la experiencia de usuario» al carecer de una competencia directa.

El experto ya participó, junto con Álvaro Calabia, en la primera jornada del SSW con la charla sobre transformación digital ‘¿Cómo se forma un iceberg?’. Ayer en el taller habló, además, de cómo colocar al usuario en el centro del proceso de cualquier compañía. Hablo de la metodología ‘design thinking’, que se centra en el binonio diseño-persona. «Esta es una metodología que nos permite poner en contexto a todas las personas involucradas en la cadena». La metodología tiene tres fases: ‘As is’, sobre descubrir fortalezas y debilidades; la fase ‘To be’, que va de resolver las debilidades identificadas «teniendo siempre en cuenta nuestras limitaciones», y la fase de ‘Valoración’. Para poner en marcha esta metodología es preciso que haya comunicación interna, que se haga un conocimiento del usuario, crear un perfil de los usuarios tipo, observarlos o construir «prototipos» con soluciones más prometedoras.

A modo de resumen del taller, Paricio les dijo: «Pensad en lo que os genera frustración, qué os satisface» y, así, «crear una experiencia ‘ad hoc’ para cada canal».

La automatización permite a la compañía «reaccionar» cuando el usuario necesita una respuesta

santander. Carmen Soler, ingeniera de Telecomunicaciones y directora general de Interdigital.es, resumía de este modo qué intentó transmitir ayer en el taller dedicado al ‘Marketing automation’, una modalidad basada en la automatización de las acciones. «Lo que hemos intentado es ver ejemplos prácticos de cómo funciona la herramienta de ‘Mautic’, una herramienta de ‘marketing automation’. Hemos llevado a cabo la creación de un contacto, o la creación de un formulario para captar los datos de las personas que van visitando las páginas web, porque el objetivo del ‘marketing automation’ es que quien visita mi página web llegue a ser alguien de quien conozca su nombre y apellidos, a quien pueda identificar. Y hemos visto entonces cómo transformar las visitas de una web en usuarios a los que dirigirte».

Una vez estos usuarion han sido identificados −se dispone de su nombre, su correo electrónico−, el siguiente paso que se vio ayer en el taller fue el de la creación de campañas, un paso que los alumnos aprendieron a manejar bajo la supervisión de Soler. La automatización es la clave de estas modalidad de mercadotecnia. ¿Qué aporta? Soler explica que su mayor valor es que permite a las compañías «enviar mensajes personalizados de forma automática, mensajes que antes no seríamos capaces. de generar, era imposible. Lo que me interesa es que, en un momento en el que un usuario hacer algo, yo pueda reaccionar, generar una respuesta. Si esa respuesta fuera manual no sería posible» por el volumen de actividad que registran muchas webs, «sería imposible hacer un seguimiento de todo lo que ocurre en la web».

Carmen Soler fue la encargada de abrir las conferencias de la presente edición del Santander Social Weekend hablando, de nuevo, de la ‘Mejora la comunicación y las ventas con Marketing Automation’.

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