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BBVA - Compartiendo conocimiento

La estrategia para devolver tu negocio a su velocidad de crucero

Tras la hibernación de un negocio, toca ponerlo de nuevo en forma. Clientes, productos y propuesta de valor son esenciales.

Ana García Novo

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Ana García Novo

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Has abierto ya tu negocio? Enhorabuena. Después de largas semanas de inactividad e incertidumbres, volver a la actividad es un auténtico bálsamo. Sin embargo, no basta con levantar la persiana y esperar que todo vuelva a ser como antes. Es muy probable que la demanda de tus productos o servicios se haya resentido debido al confinamiento. Y, sin demanda, no hay negocio que funcione.

Igual que ocurre con una persona que ha estado inmovilizada durante un tiempo, los negocios requieren cierta puesta a punto antes de volver a su velocidad de crucero. La demanda es una de las áreas que se han visto más afectadas durante el estado de alarma, por lo que necesitarás realizar un cierto esfuerzo para recuperarla. Guillermo de Paz, asesor sénior de Secot, explica cuál debe ser tu primer paso: “¿Te has preguntado si realmente conoces a tus clientes? Esa será la clave para recuperarlos”.

Guillermo de Paz

Asesor sénior de Secot

Hola. Soy Guillermo de Paz, profesor de la Escuela Secot de Emprendedores desde 2011. A lo largo de mi extensa carrera profesional he sido responsable comercial en empresas multinacionales como CII Honeywell Bull, AEG Telefunken, HewlettPackard y Agilent.

Mi abuelo, el Sr. Guillermo, superó una crisis mucho mayor que la de la COVID-19: la Guerra Civil Española. Vendía paños a lomos de un mulo y abrió su propia tienda en una población de León. Nadie compraba nada y cuando empezó a vender, fue muy poquito y a crédito. Esto no funcionaba y, entonces, se preguntó: ¿por qué vender a los clientes de siempre? Así que se llevó en carros todo el contenido de su almacén a Béjar, pidió a las empresas textiles que allí tenían su sede que se lo tiñeran de caqui y se lo vendió todo -sí, todo- al ejército. De sus historias aprendí mucho, pero sobre todo me enseñó que tener clientes, pensar en ellos y no solo en tu producto, y hacerlos felices fue el secreto de su éxito.

Esa crisis de demanda que afrontan los negocios puede tener características muy distintas. Por eso, también conviene preguntarse por qué razones ha bajado o, directamente, se ha perdido. Por ejemplo, puede ser que los productos que ofrece un negocio no sean de primera necesidad y, al igual que toda su competencia, se haya tenido que hibernar. Como consecuencia, el mercado se ha reducido para todos.

También puede ser que, dentro de la reducción, la demanda del negocio haya disminuido menos que la de la competencia, lo que otorga una clara ventaja a la hora de recuperarla. O puede que sea el caso contrario, en cuyo caso el esfuerzo necesario para lograrlo será mayor.

Por delante tienes una oportunidad: recuperar tu demanda y aprovechar para quitar piedras de tu pesada mochila pasada

“Hay casos en los que la demanda simplemente se ha esfumado o se ha reducido tan drásticamente que hay que replantearse la continuidad. Es el caso de negocios que atienden a nichos muy estrechos y especializados”, explica Guillermo de Paz. En estos casos es necesario conocer las razones de ese descenso drástico, plantearse si merece la pena seguir y, en tal caso, tomar medidas.

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“En cualquier caso, por delante tienes una oportunidad: recuperar tu demanda y aprovechar para quitar piedras de tu pesada mochila pasada, conseguir ser más eficiente en lo que quiera que hagas”, plantea el experto.

Para recuperar esa demanda, Guillermo de Paz propone una estrategia basada en dos fundamentos: entender y adaptarse. Es decir: entender cómo ha cambiado la percepción sobre una propuesta de valor que funcionaba y adaptarse a la nueva realidad que viven los clientes. A partir de ahí, se puede llevar a cabo un plan de acción. “Entender y adaptarte es tu nuevo gran objetivo”, destaca el experto, que ofrece a continuación algunas claves para lograrlo.

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Conoce (y clasifica) a tus clientes

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Conoce (y clasifica) a tus clientes

A tus clientes debes clasificarlos en cuatro tipos. Puede que tengas dudas sobre dónde ponerlos, pero no te pierdas en el detalle: toma una decisión y ubícalos.

– Clientes tipo A: son pocos, el 20% del total, pero con ellos haces el 80% de tus ventas. Son los buenos clientes y los más rentables, especialmente los prescriptores.
– Clientes tipo B: son el 30% de tus clientes y, con ellos, haces el 15% de tus ventas. Estos clientes son tu cantera. De entre ellos saldrán futuros clientes A.
– Clientes tipo C: son el 50% de tus clientes y con ellos haces el 5% de tus ventas. Te ayudan a cubrir parte de los gastos fijos y conseguir volumen.
– Clientes tipo D: son los malos clientes y están infiltrados en las otras categorías. Los malos clientes típicos son: los estafadores, los morosos, los mentirosos, los caprichosos, los que se quejan continuamente y, finalmente, los buscadores de mejor oferta. “Los clasifico con la letra D porque son los clientes de los que te debes deshacer. Aprovecha este momento y quítatelos de encima. Mándaselos a la competencia”, propone De Paz.

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Conoce (y clasifica) tus productos

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Conoce (y clasifica) tus productos

Los productos también requieren una clasificación para saber dónde debemos enfocar nuestros esfuerzos:

– Productos vaca: son los productos que más margen te dejan, pero ya están en un ciclo de vida maduro y su venta no crece a penas. No requieren una inversión importante y por eso generan caja. son muy importantes para ti y tratas de alargar su ciclo de vida lo más posible
– Productos estrella: son productos cuya venta es creciente y están generando demanda. Eso sí, para consolidarlos y llegar a convertirlos en productos vaca se necesita mucha inversión. Son generadores de liquidez.
– Productos incógnita: son productos de crecimiento elevado, pero también lo es la inversión en ellos, ya que se están tratando de introducir en el mercado. No generan muchos ingresos. Son esos productos que no se sabe si acabarán convirtiéndose en estrella o en perro.
– Productos perro: son los de bajo crecimiento y baja demanda. Consumen recursos, apenas aportan ingresos y menos aún beneficios. Es tu oportunidad para deshacerte de ellos.

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Selecciona a tus clientes más interesantes

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Selecciona a tus clientes más interesantes

Debes seleccionar a tus clientes A y algunos de los B. Concretamente, aquellos que tienen potencial de convertirse en A en el futuro si inviertes en ellos. Una vez hecho, debes iniciar inmediatamente acciones con ellos para entender por qué ha caído su demanda y en qué tipo de productos ha descendido. Sobre todo, conviene analizar cómo afecta todo esto a la demanda de productos vaca y estrella.

Es necesario entender si la propuesta de valor ha dejado de ser percibida como tal. Y preguntarse si los productos incógnita pueden ayuda a mejorar la propuesta de valor percibida. Si es así, se deben incorporar inmediatamente a esa propuesta.

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Adapta tu propuesta de valor si lo necesitas

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Adapta tu propuesta de valor si lo necesitas

Debes hacerlo siempre y cuando lo hagas de forma equilibrada con el modelo de negocio. También debes presentarla lo antes posible a los clientes que te interesan.

Para conseguirlo, lo mejor es mantener la mayor cantidad de entrevistas con los decisores de los clientes Tipo A, donde se plantearán las preguntas oportunas para entender y explorar el futuro que prevén estas personas para sus empresas y cómo perciben tu negocio dentro de su futuro.

Si haces esta labor correctamente, tendrás información suficiente para poder organizar un nuevo plan de marketing con las acciones necesarias para hacer llegar el mensaje adecuado y adaptado a tus nuevos clientes post pandemia, así como remontar la bajada en la demanda.

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Reenfoca tu plan de marketing

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Reenfoca tu plan de marketing

Una vez se cuenta con toda la información, es necesario reenfocar el plan de marketing. Joan Carles Alba, Director de Pymes Cataluña de BBVA, detalla las cuatro áreas clave que se deben atender:

1. Ecommerce: el e-commerce permite llegar a más clientes, sin horarios, menos costes, y con mayor escalabilidad que un comercio físico (el límite lo pone tu capacidad de atraer visitantes).
2. Marketing digital: bien utilizado, permite llegar a más clientes potenciales, mantener una relación directa con los clientes y el público objetivo y aumentar la confianza y credibilidad.
3. Segmentación de clientes y mercado: este punto estratégico condicionará todo el plan de marketing, pues supondrá adaptar la oferta a cada uno de los segmentos a los que te quieras dirigir. El CRM te ayudará en esta tarea de gestión de clientes.
4. Comunicación: la estrategia de marketing hoy debe pasar por ofrecer información de utilidad y hacer la vida más fácil a tus usuarios y potenciales clientes.

…y 6. ¿Y si la demanda ha desaparecido?

En casos en los que la pandemia ha impactado de tal manera la actividad de los clientes que se verá muy afectada durante un tiempo desconocido, es necesario entrevistar a los clientes tipo A para saber si pretenden esperar a tiempos mejores manteniendo un perfil bajo o si, simplemente, van a abandonar el barco. En el segundo caso, está claro lo que debes hacer.

Si es el primer caso, debes investigar qué quieren o necesitan los antiguos buenos clientes y averiguar si eso es suficiente para mantener tu negocio en funcionamiento sin pérdidas apreciables a la espera de tiempos mejores. Además, debes iniciar en paralelo la construcción de un nuevo modelo de negocio basado en tus conocimientos y experiencia, que permita un uso de tus recursos orientado a nuevos clientes y/o productos.

La gente sabia aprende de la experiencia de los demás

El conocimiento y la experiencia son los bienes más valiosos en el ámbito empresarial.

Por eso, desde BBVA hemos creado Compartiendo conocimiento: un proyecto hecho con empresarios para empresarios, donde encontrarás las claves necesarias para impulsar tu negocio.

Liderado por expertos de BBVA y expertos Sénior del mundo empresarial, este proyecto pondrá a nuestra disposición todo su conocimiento y experiencia. El objetivo: aportar claridad a la realidad empresarial de hoy. Una realidad marcada por nuevos problemas y grandes retos empresariales que, aunque se parecen mucho a los de siempre, podemos abordar con herramientas diferentes y buenas prácticas del pasado, y así dar una respuesta completa a las necesidades de tu empresa.

Para desarrollar este proyecto, en BBVA contamos con la colaboración de SECOT, una asociación sin ánimo de lucro, declarada de utilidad pública, que busca encauzar esa fuente de conocimiento empresarial que son los Sénior, más de 1.000 en toda España, para que su talento, conocimiento y experiencia llegue a todas las empresas, pymes y autónomos.

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