Javier Sánchez Lamelas Director mundial de la marca Coca Cola «Las personas se enamoran de las marcas como lo hacen unas de otras»

Un cántabro en la cuna de la Coca Cola

NACHO GONZÁLEZ UCELAY
Javier Sánchez Lamelas Director mundial de la marca Coca Cola «Las personas se enamoran de las marcas como lo hacen unas de otras»/
Javier Sánchez Lamelas Director mundial de la marca Coca Cola «Las personas se enamoran de las marcas como lo hacen unas de otras»

(ATLANTA, EE.UU.) Se tiró cinco años en una universidad estudiando Derecho para no violar la tradición familiar y luego se pasó otro en un despacho de abogados estudiando la manera de convencerse a sí mismo de que aquel no era el destino que había planeado para su vida. Así que se fue a Barcelona para hacer carrera. La suya. Y la hizo. Eran los 80, que volaron deprisa atropellando a los 90. Su década. Conoció a su esposa, Margarita, una economista con una admirable capacidad para saber adaptar a la familia a tantos 'veteivenes'. Y lo que se siente al cruzar la puerta que lleva exactamente al lugar al que uno siempre quiso llegar, que suele ser lo más lejos posible. Amigo íntimo de sus amigos y enemigo acérrimo de las entrevistas, Javier Sánchez Lamelas ha hecho una excepción para contar quién es el director mundial de la marca Coca Cola.

-¿Cómo llegó a Coca Cola?

-La compañía comenzó a expandirse en los mercados de Europa en los años 90 y necesitaba directivos que conociesen bien los principios del marketing. Yo trabajaba entonces en la central europea de la empresa 'Procter & Gamble'. Si no recuerdo mal, creo que yo fui el último o uno de los últimos que se incorporaron a Coca Cola.

-¿Le hicieron una oferta?

-Sí, una oferta por la que el presidente de división de la empresa 'Procter & Gamble' envió una carta al presidente de división de Coca Cola protestando, lo cual fue todo un cumplido.

-¿Y aceptó sin dudarlo?

-Fui a Viena, vi el equipo de trabajo, me gustó el proyecto y acepté el reto. Y desde entonces trabajo aquí. Coca Cola es una compañía maravillosa en la que no he dejado de aprender.

-Sí. Viena, España y Portugal, Dinamarca... y, en 2003, Atlanta. ¿Cómo encajó su nombramiento?

-Fue un honor. Fui director de marketing en diferentes regiones de Europa durante seis años, así que era un paso hasta cierto punto lógico. Aunque, desde luego, algo así no ocurre todos los días.

-¿Recuerda lo primero que hizo cuando llegó?

-Sentarme a hablar con mi jefe.

-¿Y lo segundo?

-Pasarme casi dos meses estudiando documentos y planes de marketing.

-¿Qué es lo que más le impactó cuando se presentó a su nuevo puesto de trabajo?

-La cantidad de cosas que había por hacer todavía.

-¿Qué ha tenido que sacrificar?

-Estar más tiempo con mi familia. Y con los amigos. Pero, por lo demás, no creo que haya sacrificado nada de lo que ahora me esté arrepintiendo.

-¿Y ha tenido que salvar muchos obstáculos?

-Mentiría si dijese que no, pero he tenido la suerte de tener jefes y equipos de trabajo extraordinarios y eso me ha ayudado. Aunque, claro, obstáculos siempre hay que salvar.

-¿Alguno le ha hecho tropezar seriamente?

-No, creo que no. Quizá sea porque donde otros ven obstáculos yo quiero ver oportunidades.

-¿Y alguno le ha hecho ponerse en guardia?

-Ha habido momentos en los que he tenido que sentarme con mi equipo para ver cómo podríamos rehacer nuestro 'business plan' a mitad del año y poder así cumplir nuestros objetivos.

-¿Por qué?

-Porque una campaña de marketing determinada no ha funcionado como esperábamos, porque la competencia corta los precios o lanza un producto concreto sorpresivamente... Pero... ese es el 'pan nuestro de cada día'.

-¿Se adquiere mucho poder estando en lo la cúpula directiva de una multinacional tan importante?

-No creo en el poder. Creo en las decisiones bien tomadas, en los análisis de riesgos bien hechos y en las buenas ideas, pero no creo en el poder... porque el poder es efímero sin todo lo anterior.

-Entonces ¿qué representa para usted el cargo que ostenta?

-Bueno, intento no preocuparme por el cargo que tengo, sólo me preocupo de intentar hacerlo cada día mejor.

-Una curiosidad. ¿Tiene usted un contrato blindado?

-No.

-Y otra más. ¿Qué formación académica hay que tener para llegar a un puesto como el suyo?

-Diría que ninguna en concreto. En esta empresa hay gente de todas las orientaciones académicas; hay ingenieros, hay abogados, hay periodistas... Lo que todavía no he visto es ningún médico.

-¿Es lo mismo dirigir el departamento de marketing de una empresa de refrescos que dirigir el de otra cualquiera?

-Bueno, dependiendo del mercado en el que esté, una compañía dispone y necesita de herramientas distintas a las de otra. Pero, en general, la forma de tomar las decisiones es idéntica en todas.

-¿Influye la nacionalidad para poder llegar a lo más alto en una multinacional?

-No, en absoluto. Influyen otras cosas, pero no la nacionalidad. Creo que eso es una cosa que los españoles tendríamos que quitarnos de la cabeza porque eso no es así. La dirección de empresas no es algo ajeno a nosotros.

El modelo americano

-Lleva tres años en Estados Unidos. En este tiempo, ¿qué ha aprendido de los americanos y qué les ha enseñado en este tiempo?

-De ellos he aprendido a intentar ser una persona emprendedora e inasequible al desaliento. Ellos lo son. ¿Qué les he podido enseñar yo? Quizá a apasionarse por el trabajo y por las ideas.

-¿Son muy distintas las culturas empresariales de Estados Unidos y de España?

-Sí que lo son. Aunque las cosas ya están cambiando, en España somos muy poco dados a asumir riesgos y a tomar decisiones y esto aquí, en Estados Unidos, no pasa.

-¿Qué modelo económico le convence más, el europeo o el norteamericano?

-Creo que el modelo europeo es todavía muy proteccionista, y el proteccionismo es bueno a corto plazo pero genera problemas a largo plazo porque oculta deficiencias que tarde o temprano salen a la luz. No es fácil, pero cuanto antes hagamos desaparecer ese proteccionismo antes empezaremos a ser competitivos de verdad. Lo estamos viendo claramente con los mercados asiáticos, que están pisando fortísimo.

-¿Es ese el principal quebradero de cabeza de las multinacionales norteamericanas?

-Del resto de las multinacionales no lo sé, pero sí veo cómo está creciendo nuestro negocio en países como China.

-Hablando de países, ¿en qué país se ha sentido más cómodo trabajando?

-En todos ellos he vivido experiencias fantásticas; España es un país fantástico para trabajar, porque Coca Cola tiene allí un equipo de profesionales formidable; Grecia es muy emprendedora desde el punto de vista de la concepción del trabajo y de las iniciativas; Bélgica tiene un punto algo más burocrático, pero también tiene cosas estupendas; Austria tiene un nivel de vida altísimo; y Dinamarca, y en general todos los países nórdicos, tienen una forma de ver la vida muy positiva.

-¿Y en qué país hubiera cogido el primer vuelo de regreso?

-En ninguno pensé hacer algo así.

-Una vida tan agitada como la suya tiene que dar para escribir un anecdotario muy amplio. ¿Qué no olvidaría meter?

-Pues precisamente los traslados. Cuando mi mujer, Margarita, y yo decidimos trasladarnos a Grecia, cargamos todas nuestras cosas en una furgoneta; y cuando vinimos a Estados Unidos necesitamos un trailer.

Motivar a las personas

-¿Qué considera más importante en una empresa, los números o las personas?

-Las personas, indudablemente.

-¿Y cómo hay que retenerlas para que no se marchen?

-Retener a los equipos que funcionan bien es fundamental. ¿Cómo hacerlo?... Haciéndoles crecer y dándoles responsabilidad. Darles una palmadita en la espalda está bien, pero tan importante como eso, o más, es dejar que tomen sus decisiones y vean que tienen consecuencias en el manejo del negocio. No dejar que tomen decisiones o poner trabas a sus iniciativas es, quizá, uno de los mayores elementos de desmotivación de los equipos.

-¿Qué le recomendaría a un joven que acaba de terminar su formación universitaria?

-Que antes de lanzarse al mundo laboral conozca cuales son sus fortalezas y cuales son sus debilidades. A veces nos pensamos que somos mejores de lo que creemos o peores de lo que en realidad somos y eso nos limita a la hora de marcarnos nuestros objetivos.

-¿Y una vez asuma eso?

-Es importante que empiece en una compañía sólida -sea multinacional o no- en la que tenga una buena base de formación porque la experiencia es esencial. También lo es que, una vez dentro, revise sus objetivos cada dos o tres años. Y, desde luego, que no se desanime ante el primer 'no', ni ante el segundo, ni siquiera ante el tercero. Si el objetivo está bien planteado, no hay por qué desanimarse... Cuando álguien quiere ser médico, lo que no debe hacer es cambiar de carrera a la primera contrariedad.

-Pero... usted estudió Derecho

-Sí, yo me equivoqué, pero rectifiqué a tiempo.

-¿A tiempo?

-Primero tuve que decidir que el Derecho no era lo que me gustaba. Después me costó bastante volver a encauzar mi vida, pero lo conseguí porque estaba haciendo algo que realmente me gustaba. Cambiar de orientación tarde y tener que hacer algo que no te gusta debe ser mucho más difícil.

-¿Ha pensado lo que estaría haciendo hoy?

-Pues probablemente tendría un despacho en Santander o estaría en Madrid ejerciendo de abogado... Esa es una pregunta difícil de responder.

-Iba a decir algo más sobre los jóvenes, ¿verdad?

-Sí, hay algo más: que no tengan miedo a moverse del lugar en el que están . Hoy en día, el mundo es plano y las posibilidades son infinitas.

-¿Qué imagen tienen las empresas españolas en Estados Unidos?

-Los americanos están empezando a conocer a las empresas españolas sobre todo por su expansión en Latinoamérica, donde hace ya algún tiempo que están despuntando. Así que no sabría decirte con exactitud. Lo que sí te puedo asegurar es que en Europa las empresas españolas y sus empresarios están muy bien valorados.

-¿Y cómo ve el nivel directivo en la empresa española?

-Es magnífico. Cada vez que voy a España veo un país que no deja de crecer en ese aspecto... Ni en otros, por supuesto.

-De mayor quería ser...

-Pues creo que lo que soy en este momento.

-¿Y quién o qué le hizo girar la vista hacia ese mundo?

-El hecho de darle personalidad a un producto, el que sea, y hacer que las personas sean capaces de enamorarse de la idea que estás creando alrededor es algo maravilloso. Las personas se enamoran de las marcas de la misma manera que se enamoran unas de otras. Creo que ese proceso, fascinante, tuvo mucho que ver.

-¿Alguna vez pensó en abandonar esta idea?

-Sí, claro que lo pensé. Muchas veces. Pero creo que nunca lo pensé en serio.

-¿Cuál fue su primer trabajo?

-El primer trabajo remunerado que tuve fue en una editorial de cursos por correo, en Barcelona.

-¿Y su primer sueldo?

-Pues debían ser unas 100.000 pesetas al mes.

-¿Le costó adaptarse a la ciudad?

-No, en absoluto.

-¿Y a las costumbres americanas?

-Tampoco.

-Le gusta...

-La gente, me encanta. Hemos hecho amigos formidables en todos los países en los que hemos estado.

-No le gusta...

-Pocas cosas. Creo que Atlanta es una ciudad tremendamente agradable para vivir.

-¿Sigue viviendo a la europea o se ha dejado llevar por el modelo de vida americano?

-Vivo a la española. Es verdad que siempre hay cosas que tienes que cambiar, pero, por lo general, tanto a mi mujer como a mí nos gusta mantener nuestras costumbres en la medida de lo posible.

-¿Está de acuerdo en que convive entre personas que se alimentan de su profunda fe en el individualismo y de su casi aversión por las concepciones sociales?

-Jajaja, no, no. Eso es como decir que España está llena de toreros y tablaos flamencos. Es cierto que Estados Unidos tiene maneras de ver algunas cosas diferentes a las de Europa, pero te sorprendería saber cual es el nivel de dedicación social de los americanos.

-¿Entiende la 'americanización' de Europa como una realidad?

-No. Yo lo que entiendo de Europa es su internacionalización. No hay que perder las costumbres, porque ayudan a mantener una identidad; pero utilizarlas para no ser capaces de crecer como personas es un error y cuanto antes seamos capaces de universalizarnos un poco más antes aprenderemos a vivir en paz.

-¿Se ha fijado que el americano de a pie no se pasa el día hablando de política?

-Está mal visto hablar de política y está mal visto hablar de religión, pero personalmente pienso que es una cuestión más de educación que de principios.

La inmigración

-Sin embargo el problema migratorio se ha convertido en la excepción de la regla. ¿Ya ha visto la que ha 'armado' la Administración Bush con su anuncio de criminalizar la inmigración ilegal?

-La inmigración ilegal es un problema gravísimo en muchas partes. De todos modos, en los juicios de valor deberíamos evitar generalizar. Pienso que hay que diferenciar el Gobierno de los habitantes del país. A mi me consta que la inmensa mayoría de los norteamericanos entienden perfectamente la inmigración, porque ellos mismos son inmigrantes o descienden de emigrantes. Yo soy inmigrante.

- ¿Habla 'spanglish'?

-No, no, jajaja.

- ¿Algún día será un idioma oficial?

-¿El spanglish? No lo creo. Creo que se impondrá el castellano porque es un idioma estupendo para entenderse. El castellano que se habla en Latinoamérica es un castellano fantástico.

- ¿Qué hace un día cualquiera que no trabaje?

-Sobre todo estar con mis hijos. Paso mucho tiempo fuera de Atlanta y procuro estar con mis hijos cuanto puedo. Jugamos al fútbol, vamos de excursión, salimos a navegar...

-En Atlanta echa de menos...

-¿¿Ufff! ¿Tantas cosas! Aquí echo de menos el Sardinero, la Bahía, el Parque de Cabárceno, el cocido montañés, los boquerones... y, sobre todo, a mi familia, claro.

-Y Atlanta le ha hecho olvidar...

-Lo largos que eran los inviernos en Copenahgue.

-¿Qué se llevaría de Santander a Atlanta?

-La Bahía.

-¿Y de Atlanta a Santander?

-Todos los amigos que he hecho aquí, para que lo conociesen.

-¿Cuál es el último libro que ha leído?

-'A man in full', de Tom Wolfe.

-¿Y la última película que ha visto?

-'Los Increíbles', se la puse ayer a los niños y la vi con ellos.

-¿Football o fútbol?

-Fútbol, pero por mi hijo.

-¿Está informado de lo que pasa en Cantabria?

-Mentiría si dijese que sí, aunque sí hablo con mi familia y con mis amigos y me dejan saber.

-¿Añora 'la tierruca?

-Sí, claro.

-¿Cantabria le 'pone'?

-A mi Cantabria me encanta.

-La economía de Cantabria es...

-...Creo que llegará a ser muy buena.

-Y la empresa de Cantabria necesita...

-...Salir más al mercado exterior. Aunque me consta que muchas ya lo han hecho.

-¿Qué podría aportar un hombre de su experiencia?

-No soy yo quien debe decir eso.

-¿Qué debería aprender la empresa europea de la americana?

-Pocas cosas.

-¿Y viceversa?

-También, pocas cosas.

-¿Y usted, sigue aprendiendo?

-Cada día más.

- ¿Cual es la clave para ser un buen empresario?

-Uno: Saber tener los objetivos claros. Dos: saber motivar al equipo. Y tres: saber afrontar riesgos.

- ¿Se ha planteado nuevos retos profesionales?

-Constantemente

- ¿Regresará a España para quedarse?

-Sin duda

- Spain is different?

-No. España tiene cosas maravillosas que a otros países les encantaría tener, pero no deberíamos sentirnos diferentes porque eso es lo que nos complica la vida.

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