«Las redes sociales han evolucionado sin un modelo de negocio claro»

Jesús García, experto en identidad digital participará en el Santander Social Weekend, que se celebrará del 15 al 17 de febrero

DAVID REMARTÍNEZSANTANDER.
Jesús García. ::                         DM/
Jesús García. :: DM

Jesús García es socio fundador de Grupo Factoría Interactiva, una agencia que combina distintas estrategias de marketing en red, y también profesor del Instituto Economía Digital ESIC. Participará en el Santander Social Weekend, del 15 al 17 de febrero, hablando sobre identidad digital.

-¿La identidad digital es algo más aparte de los soportes en los que se presenta una marca?

-Por supuesto, la identidad digital debe ser la representación de la marca a todos los niveles, concepto, imagen, contenido, estrategia de comunicación, y debe de representarla fielmente en todos los aspectos en el ámbito 'on line'.

-¿Hace falta que la marca determine un lenguaje propio, una forma de comunicarse en las redes característica, o es mejor optar por un estilo neutro?

-El tono del lenguaje que utilice una marca debe de ser coherente y homogéneo en todos los medios. Quizá la única excepción sean las redes sociales, pues la cercanía al usuario condiciona que la comunicación sea más un diálogo bidireccional, por lo que si se quiere llegar al usuario, se tienda a no ser demasiado formal.

-¿Y cómo se consigue un equilibrio entre no avasallar al cliente en las redes, y seducirlo?

-Existe una diferencia sustancial en el tipo de comunicación de medios convencionales y medios 'on line': la interacción con el usuario. Las fórmulas que se utilizan en otros medios no suelen funcionar y suelen provocar rechazo. Si una marca desea llegar a los usuarios mediante las redes sociales, debe escuchar, conocer sus necesidades y ofrecer valor añadido a su usuario/cliente potencial para establecer una relación a medio plazo.

-¿Qué casos prácticos suele utilizar más a menudo en sus clases?

-Solemos poner como ejemplo algunos de nuestros clientes para ver la evolución del antes y después, como es el caso de la Distribuidora de cine Tripictures, un ejemplo de marca totalmente accesible para los usuarios. Contamos también con los estudios que realizamos de forma periódica por sectores, en los que podemos ver cómo las diferentes marcas han construido su identidad digital.

-Existe un especial odio entre el consumidor hacia las compañías telefónicas y las aerolíneas. Es curioso que, mientras intentan crearse imágenes modernas, servicios como la atención al cliente siguen generando miles de cabreados. ¿No arruinan ese trabajo 'digital'?

-Es un tema complejo, sobre todo en grandes empresas, pues implica que diferentes departamentos con diferentes objetivos, y a veces con luchas internas, se supediten a una estrategia de comunicación general. Por desgracia, marketing, informática o atención al cliente no suelen trabajar en la misma línea, dando como resultado los casos que mencionas.

-¿Qué sectores son los más dispuestos a mejorar su marca?

-En el estudio presentado en Noviembre por www.estudiosinternet.com, destacan tres marcas , Groupalia, Alsa e ING Direct España. Las tres marcas son de sectores diferentes. Las más activas tienen como público objetivo a los más jóvenes, más afines a la tecnología y nuevos medios.

-¿Por qué una empresa como Facebook, en plena fiebre de redes sociales y siendo pionera, puede ver reducidos sus beneficios un 90% en el último año?

-En las redes sociales los protagonistas son los usuarios, son los que deciden qué les gusta y qué usan, y eso es difícil de predecir en un despacho. Muchas de las mejoras o novedades que se han presentado a los usuarios de Facebook han desaparecido simplemente porque no las utilizaban. La explosión de las redes sociales ha provocado que hayan evolucionado sobre la marcha, sin una hoja de ruta y sobre todo, sin un claro modelo de negocio.

-¿Sobran redes sociales? ¿Cuáles se mantendrán?

-Cuando algo funciona, todos nos queremos subir al carro. Sí creo que sobran redes. Quedarán las que ofrezcan valor y se distingan del resto. Mis sensaciones son Twitter, Linkedin y Facebook, con reparos.

-En un estudio de su instituto, el 80% de los encuestados consideran «imprescindible» su móvil. Supongo que eso tiene a todo el mundo con los dientes largos para ver cómo explotar esa adicción.

-El dato es muy positivo, nos plantea un futuro inmediato con muchas posibilidades, pero tenemos que ser prudentes. Los usuarios consideran imprescindible el móvil, no las marcas. El móvil es la forma más directa de comunicarte con un cliente potencial, pero también es su parcela más privada, y la saturación o publicidad intrusiva puede provocar rechazo impidiendo una evolución positiva a medio plazo.