«Los cántabros se han gastado en Ikea nueve millones en un año»

Desde el pasado 1 de septiembre, Fernando Pozuelo dirige la tienda Ikea de Barakaldo, donde los cántabros, en sólo un año, han desembolsado nueve millones de euros en 450.000 visitas. En la próxima década, la marca sueca no tiene intención de instalarse en la región porque cualquier cántabro puede llegar en una hora a un centro Ikea, ya sea el del País Vasco, el de Asturias o el recién inaugurado en Valladolid. Su plan de expansión se va a otras provincias, así que desde Barakaldo su director cuida con mimo a sus clientes cántabros.

-Ikea se ha convertido en casi un centro de peregrinación para miles de cántabros.

-Somos conscientes porque el 14% de los tres millones de visitas que recibimos al año vienen de aquí, sobre todo de Santander, Castro, Laredo y Torrelavaga. El 80% son vascos y el resto de Logroño, Navarra y Burgos.

-¿Para tener este dato sirve dar el código postal en las cajas?

-Para eso y para enviar los catálogos, aunque no podemos buzonear a tantos lugares como nos gustaría. Pero siempre puede descargarse de la web o comprarse en un quiosco y en la tienda te devuelven el dinero al hacer una compra. El año pasado se imprimieron más de 198 millones de ejemplares en 56 ediciones y 27 idiomas.

-¿La crisis ha afectado a Ikea?

-Pese a la complicada situación económica, seguimos creciendo. El año pasado lo hicimos un 2,2%, llegando a facturar 1.279 millones de euros en toda España.

-¿Y en el centro de Barakaldo?

-No tenemos los datos por tienda. Política de empresa...

-Pero no les habrá ido mal...

-No, no. Sólo los cántabros se gastaron nueve millones de euros.

-¿Su éxito reside en la coyuntura o en sus estrategias de 'marketing'?

-En 'marketing' somos muy activos, pero nuestro éxito está en poner el alcance de la mayoría una amplia variedad de productos muy bien diseñados. Se debe cumplir el triángulo diseño-calidad-precio.

-También es curioso que cada año renueven el catálogo en septiembre, cuando empieza el cole...

-Nuestro año fiscal acaba el 31 de agosto, así que el 1 de septiembre celebramos el año nuevo con nuevos productos.

-¿Y es cierto que hacen una fiesta como si fuera Nochevieja?

-¡Sí! Reunimos a todos los trabajadores en la cantina de la tienda y hacemos una fiesta con uvas y todo, y al día siguiente, chocolate con churros.

-¿Qué cambia de un año para otro?

-Hemos renovado un 10% de los productos pero, sobre todo, rebajamos los precios. Por ejemplo, el diván Hemnes es uno de nuestros productos estrella y en octubre sacamos una promoción en la que pasaba de 349 euros a 269. En sólo una semana vendimos mil unidades.

-¿Cuáles son los productos favoritos de los cántabros?

-Precisamente el diván Hemnes, el sofá Ektorp y la mesa Lack, que ahora ha bajado a 4,99.

-¿Todos los centros tienen los mismo productos?

-Sí, aunque hay algunos que funcionan mejor en unas zonas que en otras. Por ejemplo, en el Norte se compran más muebles blancos que en el Sur de España. Allí se venden más las maderas oscuras.

-Pero hay algunos centros Ikea que funcionan como repúblicas independientes...

-En España hay tres centros que pueden modificar los precios de acuerdo con una estrategia propia y, si les funciona, el resto de las tiendas Ikea les seguimos. Las llamamos 'vapstore' y son las tiendas de Pola de Siero en Asturias, la de Hospitalet de Llobregat en Barcelona y, ahora, la de San Sebastián de los Reyes en Madrid.

-Pero a lo largo del año es habitual ver cartelitos colgando de 'Novedad / Berria'.

-Cuatro veces al año sacamos productos nuevos. Tenemos 9.000, que se dice pronto.

-¿Conoce todos?

-La mayoría. Es mi trabajo.

-¿Qué es un 'Elga Aneboda'?

-Un armario.

-¿Y 'Stornas'?

-Un escritorio.

-¿Quién elige estos nombres?

-Son escandinavos. Son nombres de ríos, de mujeres, de islas...

-¿'Ikea' significa algo?

-Es un acrónimo formado por las iniciales de Ingvar Kamprad (el fundador), Elmtaryd (la granja en la que creció) y Agunnaryd (su pueblo).

-Si al montar un mueble sobra un tornillo, ¿quién ha fallado? ¿Ikea o el que monta el mueble?

-Casi seguro que el que monta el mueble.

-¿Por qué todavía no venden por Internet?

-Es algo que no descartamos a largo plazo pero ahora nuestro plan de expansión va por otros derroteros. La premisa es que todos los hogares de España tengan una tienda Ikea a una hora en coche. De momento con las 14 tiendas que tenemos damos cobertura a dos de cada cuatro ciudadanos. La idea es crecer hasta las 27 tiendas en 2020 y en eso es en lo que se trabaja desde Ikea, pero la venta por Internet acabará instalándose porque la marca ya lo hace en otros países.

-¿Cuál es el perfil de los clientes de Ikea?

-La edad va subiendo. Si hace quince años abrió la primera tienda en la Península Ibérica (en Badalona), aquellos clientes son quince años más mayores. La media ronda los cuarenta años.

-¿Y la media financia sus compras?

-Hay de todo, pero tenemos condiciones muy por encima de las del mercado. Financiamos cocinas hasta 48 meses sin intereses.

-¿Para qué sirve la tarjeta 'Ikea Family'?

-Tenerla sólo supone beneficiarse de ventajas. Hay una gama específica de productos con precios especiales y en el resto de la tienda hay productos más baratos para quienes tengan la tarjeta. La intención es premiar a los más fieles. Además en Cantabria tenemos acuerdos con el Parque de Cabárceno, para que los niños entren gratis; con el Balneario de Solares y con el Zoo de Santillana.

-¿Trabajar en Ikea le ha cambiado la vida?

-Supongo que me he vuelto más ordenado en casa.

-¿Allí todo tiene sello sueco?

-Tengo muchas cosas, pero desde antes de 2003, que fue el año en el que entré a trabajar en la empresa.

-¿Qué hay que tener para trabajar en Ikea?

-Sentido común, ganas de crecer y desarrollarse, pasión por la decoración... La actitud está por encima de la formación académica. Nuestros empleados son estudiantes, amas de casa o gente con una carrera.

-¿En la plantilla de Barakaldo hay más hombres o mujeres?

-Somos 470 empleados y un 65% son mujeres.

-¿Estando las cosas como están, aspiran a crecer?

-Siempre estamos en proceso de selección. Nuestra web es la mejor forma de hacernos llegar los currículos. Tenemos compañeros que viven en Cantabria y van a Barakaldo a diario.