«El español es un hilo conductor que hermana a Rioja de manera especial con México»

José Luis Lapuente. /Javier Goicoechea
José Luis Lapuente. / Javier Goicoechea

Lapuente subraya la imagen «espectacular» de los vinos de la DOC en el mercado mejicano, en el que aspiran «a alcanzar una posición primordial»

MARÍA JOSÉ GONZÁLEZEnviada especial a México

El español es un puente de oportunidades para Rioja con los países latinos, en especial con México, en el que la Denominación de Origen Calificada (DOC) aspira a incrementar de forma importante la presencia de los elaboradores riojanos, pues sus consumidores les valoran «de forma espectacular». Así lo manifiesta el director general del Consejo Regulador de la DOC Rioja, José Luis Lapuente, a tres días de que el Consejo participe en la primera edición de 'Futuro en Español' en México, organizada por VOCENTO, grupo de comunicación multimedia líder en España, y EL UNIVERSAL, la corporación periodística más relevante de aquel país; para difundir el valor económico y cultural de un idioma que comparten 560 millones de personas en el mundo. El foro cuenta con el apoyo del BBVA, la Embajada de España en México, el Gobierno de La Rioja y el propio Consejo Regulador de la Denominación de la DOC Rioja.

- ¿Cuál es la posición de Rioja en México?

Es un mercado importante dentro de nuestros destinos estratégicos, si bien ocupa el decimosegundo puesto en el escalafón de importadores. Aquí podría haber una contradicción, dado que estamos invirtiendo a través de una campaña anual de acciones promocionales entre 600.000 y 700.000 euros. Pero la cuestión es que el vino de Rioja tiene una imagen espectacular en ese mercado. Es muy reconocido y el posicionamiento es muy bueno. La lástima es que es un mercado pequeño. Estamos hablando de aproximadamente unos 80 millones de litros, de los que dos terceras partes corresponden a vinos importados. Y lo cierto es que aunque los vinos españoles, después de los chilenos y los argentinos, tienen un peso importante, no hay gran sitio para que lo ocupemos. Rioja representa aproximadamente el 5% del vino que importa México (9% si en términos de valor). Ojalá que el mercado fuera diez veces más grande por el cariño, la reputación y la conexiones que existen más allá del vino con el mercado. Por eso lo cuidamos desde el Consejo Regulador.

- En julio presentaron la campaña 'Saber quién eres' en México.

Sí. La idea era aprovechar el viaje para tener un encuentro con profesionales y medios de comunicación, y transmitir, por un lado, las últimas decisiones de carácter estratégico que ha adoptado Rioja y que, a buen seguro, van a marcar su futuro en el medio y el largo plazo. Y, en paralelo, ese nuevo concepto comunicativo que tiene que ver con el atractivo de tener un lema en español. Un eslogan que se mantiene a nivel mundial como identificativo de la campaña. Esta idea nació de reanalizar el ADN de Rioja, volver a profundizar en las raíces y transmitirlo en clave gráfica, más allá de las variantes creativas que existen en nuestro logotipo, a través de la presentación, por ejemplo, de piezas pintadas con vino de Rioja.

- ¿La primera edición de 'Futuro en Español' en México confirma que el idioma es un activo para Rioja? La campaña 'Saber quién eres' parece estar demostrándolo.

Yo creo que sí. Primero, refuerza ese objetivo que tenemos de capitalizar la reputación y la alta estima que tienen de los vinos de Rioja. Todas las acciones, al final, terminan incrementando la notoriedad y eso es lo que queremos: afianzar esa posición y, si es posible, que crezca. Cada vez hay un mayor aprecio por el vino en general en México. Empieza a haber productores locales, con lo cual nuestra gran aspiración es que esa tarta tenga una talla XXL de la que podamos participar con un carácter primordial. Y, asimismo, esta idea transmite nuestra venta de región. Es decir, trasladamos que no sólo se trata de beber un buen vino, sino de vivir una experiencia. Que el visitante sepa que alrededor del vino están, además, la gastronomía, la arquitectura, el territorio y la lengua. Es decir, vendemos algo más que un producto y ponemos en valor esa cercanía que tenemos con los mexicanos porque el idioma es un hilo conductor que nos hermana de manera especial con ellos en comparación con otros mercados.

- ¿Tienen pensado ampliar las acciones promocionales a otros países latinos de forma que se allane el mercado a los productores de Rioja?

-Ojalá. La campaña tiene una dimensión global y transmite la idea de marca potente, con un lenguaje único que, en definitiva, alcanza a más de 120 países. Hay muchos nichos en Latinoamérica. Ahora bien, el Consejo lo que hace es terminar de arropar a las bodegas cuando ya han aterrizado en un mercado. Más que abrir oportunidades, lo que hacemos es dar cobertura cuando ya un mercado se ha puesto debajo del foco. Pero en el entorno sudamericano, y con independencia de que cada vez son mercados más pujantes, tenemos mucho que ganar porque aún están en un estado embrionario. Ojalá en el corto plazo puedan reclamar un poco más de atención porque ya haya masa crítica de producto. Hay que tener un poco más de paciencia, pero va a haber oportunidades a buen seguro.

El martes, cata de la DOC Rioja

El Centro Cultural de España en México acogerá el próximo martes la celebración de una cata de vinos ofrecida por el Consejo Regulador de la DOC Rioja en la que se realizará un recorrido por la historia de Rioja a cargo de Carlos Echapresto, Premio Nacional de Gastronomía en España 2016, y de Pilar Mere, presidenta de la Asociación Mexicana de Sommeliers. El objetivo, según el director general del Consejo Regulador de la DOC Rioja, José Luis Lapuente, es «combinar el lanzamiento a un público profesional y, sobre todo, la divulgación a través de EL UNIVERSAL, de las nuevas indicaciones que vamos a ver en los etiquetados -viñedos singulares, vinos de pueblo y vinos de zona- que, en definitiva, van a representar un atractivo y una demostración de dinamismo». La cata será «una muestra de la diversidad y de la potencia que tiene la paleta de los vinos de Rioja, que permite la adopción de estas decisiones». «Si fuéramos una Denominación monocorde difícilmente podríamos atraer y entusiasmar al consumidor», advierte Lapuente. «Realmente podemos tomar estas medidas, seguir avanzando y manifestar este dinamismo porque la gama de posibilidades que ofrece esta región es increíble. Y eso lo escenificaremos en la cata de México con nuestros propios vinos, creando esa atención y renovándola». Lapuente añade: «Por más que uno pueda ostentar un liderazgo o la primera imagen en la mente de los consumidores, hay que seguir atrayéndoles». «El que manda es el que paga y hay que exigirse continuamente para darle un retorno», concluye.

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