«Siempre recordaré los montajes con los Lego»

–¿Cómo llega a este oficio?

–En el año 2002 estaba estudiando Imagen y Sonido y para sacarme un dinero empecé a trabajar en una conocida marca de ropa española. Entré sin ningún afán de quedarme. Pero empecé acoger el gustillo por la moda. Y eso me llevó a involucrarme más en mi trabajo e ir ascendiendo. Cuando salió una plaza en el norte como escaparatista, me lo ofrecieron y no lo dudé.

–¿Cómo es el proceso de cambio de escaparate de las grandes marcas de moda?

–Hoy en día, las tiendas quieren llevar la misma imagen en todo el mundo. Son empresas muy globalizadas. Da igual que esté en Tokio que en Santander, la imagen es la misma. Por ello nos dan unas directrices muy estrictas de cómo montar los escaparates. Cada temporada, dependiendo de la firma, se hacen varios cambios, algunas incluso cada semana. El mérito está en adaptar lo que te mandan al espacio y al lugar en el que esté la tienda.

– ¿Cómo se escoge la ropa? Las prendas que se muestran en los escaparates deben convertirse en las más demandadas.

–En las grandes marcas, la ropa que exponemos suele venir marcada desde la central. Después, el escaparatista se tiene que buscar un poco la vida, adaptándose con el producto que tiene en las tiendas. En el escaparate se pone la ropa que marca la tendencia. Lo que la firma quiere que sea lo que se lleve. Si vuelve el pantalón de campana, el 'animal print', la hombrera...

– Las grandes firmas no dejan nada al azar en los escaparates. Los profesionales que trabajáis para ellas, ¿qué margen de maniobra tenéis?

–Como decía, hoy en día las marcas están muy globalizadas y quieren mantener una misma línea en todas sus tiendas, por lo que no tenemos mucha libertad de maniobra. Aunque hay excepciones en establecimientos muy punteros. No es lo mismo montar un escaparate en la calle Serrano, de Madrid, o en la Quinta Avenida, de Nueva York, que en un centro comercial.

–Hay escaparates que son verdaderas obras de arte. Sin embargo, nunca llevan firma. Son los grandes desconocidos.

–El trabajo de escaparatista suele estar bastante devaluado por la gente, entiendo que por su desconocimiento. Un montaje suele llevar unos dos días, ya que implica la decoración, planchar la ropa y vestir a los maniquíes, dar la iluminación adecuada al escaparate, más el toque personal de vestir a los maniquíes, peinar pelucas, etc.

–En este mundo hay un nuevo concepto: el 'visual merchandaising', del que también se ocupan los escaparatistas y que marca la diferencia para llegar al triunfo. ¿En qué consiste?

–Antes, en España se llamaba coordinador. La moda por los anglicismos ha hecho que ahora se llame así. Es la persona con coordina las colecciones de ropa con varios objetivos: maximizar las ventas de la tienda y que todo esté bien ordenado y dar una imagen limpia de la tienda. Por último, que el cliente tenga la facilidad de acercarse a los módulos de ropa y tenga la posibilidad de crear diferentes conjuntos.

–En un mundo 'online', el escaparate es lo más opuesto. Sin embargo, están estrechamente relacionados.

–Hay mucha gente que al no poder entrar en un establecimiento por falta de tiempo o porque ve un escaparate que le gusta desde el autobús o el coche, se va directamente a la tienda en internet. Pero se ha ido más allá. En algunos escaparates incluso hay códigos QR que al escanearlo con el teléfono te llevan directamente a la prenda en la página web para que puedas comprando sobre la marcha.

–Gaston-Louis Vuitton escribió en 1925 que «el arte de crear un escaparate incluye tener un sentido de la arquitectura y habilidad de un director de escena». ¿Se siente identificado?

–Al final un escaparatista tiene que trabajar en un espacio reducido y encontrar un equilibrio entre la decoración, maniquíes e iluminación. Yo soy más de revistas o de redes sociales que de arquitectura o decoración, aunque también me interesa.

–Se han creado escaparates que han resultado un gran reclamo turístico o bien podrían ser una sala de exposición, como los de los grandes almacenes Harrods o los de Hermès, cada Navidad. ¿Cuáles le han han impactado más?

–Para mí los escaparates de Zara son los que marcan la línea, temporada a temporada. Por hacer un símil con el fútbol, son como el Barça, el equipo que mejor fútbol realiza (risas). Tengo un buen recuerdo de cuando era niño, de las galerías Botas, en Oviedo, con escaparates a los dos lados, con pelucas llamativas y todo muy bien montado. Otro sitio que me dejaba embobado era el escaparate de la juguetería Navarro, también en Oviedo, donde hacían unos montajes espectaculares con los Lego.