«No sabemos vender bien Cantabria fuera»

Javier Sánchez Lamelas, asomado a una de las puertas de su casa de La Cavada ./Daniel Pedriza
Javier Sánchez Lamelas, asomado a una de las puertas de su casa de La Cavada . / Daniel Pedriza

Después de llegar a la vicepresidencia mundial de Marketing de Coca-Cola, Javier Sánchez dirige ahora su propia empresa y busca en La Cavada unos días de descanso

Mariana Cores
MARIANA CORESSantander

Tras haber vivido en Norteamérica, Latinoamérica, Europa y haber viajado por medio mundo, Javier Sánchez Lamelas (Santander, 1963) se pregunta si con una buena conexión a internet podría organizarse desde su casa de La Cavada y dirigir desde allí su nueva empresa, de la que es fundador y primer ejecutivo: Top Line Marketing. No puede dejar de trabajar, porque siente pasión por lo que hace. En Coca-Cola, empresa en la que llegó a ser vicepresidente mundial del departamento de Marketing, logró grandes hitos por los que la marca fue premiada, como lo demuestran los 24 leones del Festival de Cannes, y que se acumulan junto a la escalera de acceso a las habitaciones de la segunda planta de su casa cántabra. Hasta que se casó, Santander fue su referente, y la bahía, el punto de conexión con sus hermanos y amigos. No había fin de semana que no participara en la regata del Club Marítimo. Aún sigue siendo así, aunque ahora mandan las circunstancias. Cree que Cantabria tiene una asignatura pendiente con el 'marketing', ya que no se comunica como debiera todo lo que puede ofrecer.

–¿Qué haría con el eslogan 'Cantabria Infinita'?

–¡Uf! Es una pregunta difícil. Lo que es importante de una marca no es el eslogan, sino llenarla de contenido. Las historias que se cuentan y cómo se cuentan, la música, las imágenes. En esto sí que hay que dar una vuelta a Cantabria, porque creo que tiene un producto espectacularmente bueno. La imagen que la gente de fuera tiene de Cantabria no se corresponde con el pedazo de producto que supone. He invitado a mucha gente a mi casa de distintas partes del mundo y no daban crédito a lo que veían. La imagen que tienen ni se acerca a lo que es. No se está vendiendo bien Cantabria fuera.

–¿Se están aprovechando como se deben los potenciales culturales de Cantabria?

–No sólo se trata del Centro Botín, del Palacio de Festivales o de las cuevas. Hay más que hacer o que ver. Existen muchas maneras de poner de moda una región. Por ejemplo, me da mucha pena cuando veo bajar a los coches ingleses del ferri y se van por la autovía en dirección Bilbao. Nadie ha sabido contarles la historia de esta región y engancharles. Y deberían de estar todos enamorados de Cantabria porque es un pequeño paraíso tropical para Inglaterra. Si se les hiciera una ruta en coche para conocer, por ejemplo, el nacimiento del Asón, alucinarían. El Ayuntamiento de Atlanta nos pidió ayuda para poner la ciudad en el mapa de EEUU porque nadie la conocía a pesar de ser la quinta ciudad del país. Lo primero que hay que hacer es entender su flujo financiero. Pedimos ayuda a unos consultores, que concluyeron que por cada dólar nuevo que llegaba a Atlanta, la ciudad producía siete. Es una barbaridad. ¿Cuál es el ratio de Santander?

–¿Qué no perdona cuando llega Cantabria?

–Lo que perdono siempre es el tiempo (risas). Pero lo que no perdono, nada más llegar, es una comida en casa de mis padres. De menú: bocartes rebozados con ensalada. Tampoco la regata del fin de semana. O tomarme algún vino por el Terminal Sur, Cañadío o el Moondog con mis hermanos.

–¿Qué anuncio le ha sorprendido últimamente?

–Hay uno fantástico de hace dos años, de un antiguo jefe que tuve en Coca-Cola y que se fue a Samsung. Tenía el retro de levantar la marca justo en la época en la que las baterías explotaban y no te dejaban meter estos teléfonos en los aviones. Solucionaron el problema técnico y, a continuación, hace este anuncio con avestruces como protagonistas. Consiguió poner la marca en otra latitud. Tienes que ver ese anuncio. Es increíble.

–En España, ¿está bien orientado el grado de Marketing en las universidades?

–El problema es mundial. El 'marketing' está cambiando tanto, que los conceptos se quedan absoletos más rápido de lo que las universidades pueden enseñar, e incluso que las empresas. Cuando alguien estudia esta carrera, sabe que está aprendiendo algo que ya está pasado. La revolución es más grande que cuando las ingeniarías pasaron de ser mecánicas a electrónicas.

–Entonces, ¿cuál es el camino si te gusta el 'marketing'?

–Yo recomiendo que primero la persona descubra en qué es buena. Se suele confundir con lo que le gustaría hacer. Después, estudiar una carrera seria, como una ingeniería o empresariales, que te amolde bien la cabeza. Lo siguiente, si te gusta el 'marketing', hay que leer mucho sobre ello, incluido mi libro (risas), 'The heart of brain of branding'. Además, escribir es muy importante en esta profesión. La capacidad de saber contar una buena historia, con pocas palabras, de manera emocionante, lo sabe hacer poca gente. Si se tiene este talento, le recomiendo un libro maravilloso: 'Writing for emotional impact'. Te enseña a cómo escribir para hacer reír a la gente o llorar o cómo contar una buena historia. Y después, trabajar en una buena compañía, de tamaño mediano, que te permite equivocarte sin destrozar cosas, durante cinco o siete años. Por último, y tienes mucha suerte, igual consigues hacer algo interesante.

–Después de Coca-Cola, ¿hay más mundo?

–(Una gran sonrisa) Cuando me fui de Coca-Cola, hace dos años, me tomé un pequeño descanso. Me quedé en Londres y monté una nueva empresa con un colega de Coca-Cola y otro español. Lo hicimos porque nos gustaba lo que hacíamos y había una oportunidad muy interesante en el mercado, que era proveer a las compañías medianas y grandes de servicios de 'marketing'. Es decir, hacer equipo de 'offshoring' (subcontratación internacional o deslocalización). Montamos un equipo virtual con parte del de la empresa y gente de fuera. En poco tiempo, resolvemos los problemas y nos divertimos mucho haciéndolo.

–Coca-Cola recibió numerosos premios durante sus años en el departamento de Marketing, además de 24 leones en el Festival de Cannes. ¿Hay alguna campaña especial?

–Cuando desarrollamos la campaña de creatividad de Happynes en Latinoamérica. Fue muy buena. Nos encontramos con unas cuantas buenas ideas de varias agencias también muy buenas y las pusimos en común en muy poco tiempo. Ese año fueron una cantidad enorme de ideas creativas al Festival de Cannes, y el equipo de Latinoamérica se llevó la mayoría. Fue una satisfacción enorme.

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