¿Cantabria infinita o Cantabria indefinida? (II)

Entonces hablé de cierta indefinición geográfica, terminológica y publicitaria (eslogan) de nuestra marca Cantabria. Hoy me propongo analizar una cuarta indefinición, aquélla que tiene que ver con la imagen generalizada que los de fuera tienen de nosotros, es decir, de nuestro 'estereotipo', asunto de importancia para el turismo porque cómo nos perciben y valoran es, nos guste o no, parte de nuestra imagen de marca.

El tema de los estereotipos a todos nos resulta antipático y tendemos a descalificarlos como 'generalizaciones falsas', sobre todo cuando nos resultan negativas. Pero todos los tenemos y todos los usamos. Los estereotipos tienen ciertas malditas características. Primera, son sociológicamente 'verdaderos' porque existen, los utilizamos y nos influyen. Segunda, son inevitables desde un punto de vista psicológico porque nos dan información agrupada, y para poder pensar necesitamos ordenar la realidad mediante conceptos globales que siempre dejan fuera muchos casos particulares. Tercera, son muy resistentes al cambio. Cuarta, tienden a confirmarse porque nos hacen ver lo que previamente ya tenemos en la cabeza; a no ser que varias experiencias directas nos digan lo contrario. Y quinta, los estereotipos que los otros proyectan sobre nosotros nos acaban influyendo, hasta el punto de que, en cierta medida y según los casos, nos acabamos identificando con ellos. Y por supuesto, nos los creemos siempre que hablan bien de nosotros.

Aunque he encontrado algunos estudios e informaciones en Internet, no me atrevo a definir con precisión cómo es el estereotipo dominante que hay sobre la gente de Cantabria. Pero sí me atrevo a decir que es un estereotipo menos claro, menos marcado, que el que hay sobre la gente de determinadas zonas de España. Estoy pensando en vascos, gallegos, andaluces, catalanes, canarios... incluso madrileños y asturianos. Creo que sobre nosotros existe una imagen menos delimitada y concreta. Esta sería la cuarta indefinición de nuestra marca.

En este caso, esta indefinición tendría una ventaja. Si, como creo, nuestro estereotipo es más bien difuso, las oportunidades de incidir favorablemente sobre él a través de una buena campaña de comunicación son mayores. Como en toda campaña eficaz habría que acertar en la estrategia, habría que encontrar una gran idea creativa y habría que elegir y planificar bien los medios. Sobre esto último sabemos que, hoy en día, el entorno digital bien utilizado facilita mucho este tipo de campañas porque, cada vez más, es en este medio donde precisamente se 'modulan' y 'generan' los estereotipos.

Quizás algún organismo del Gobierno de Cantabria o alguna otra institución tenga un estudio sobre los estereotipos dominantes sobre nosotros. Disponer de información rigurosa, actualizada y 'ad hoc' para Cantabria sobre este tema no sería difícil y sería muy interesante para conocer y atraer más y mejor al turismo - y también otro tipo de visitantes- que queremos y necesitamos. Creo que nadie pondría en duda que cuando visitas cualquier lugar prefieres encontrarte con gente abierta, empática, educada, confiable, alegre, cercana, acogedora... que con cualquiera de sus contrarios. Y eso es una parte muy importante de la experiencia y de la imagen que te llevas. Eso también es lo que cuentas ('boca a boca') cuando vuelves a tu lugar de origen: lo que te pasó, cómo te trataron, qué gente conociste... más allá de lo que viste y visitaste. Porque el factor 'humano' es una parte muy relevante, cada vez más, del 'producto turístico'. Porque aporta, nada más y nada menos, que la parte emocional.

Quizás no sea un driver determinante para elegir un destino la primera vez, pero sí para volver y para quedarte más tiempo (fidelización) y para venir con más frecuencia a lo largo del año (desestacionalización) y también para elegir tu segunda residencia y, quién sabe si convertirla con el tiempo en la primera. Todo esto nos aportaría riqueza, no solo económica y turística, y haría de Cantabria un lugar aún mejor para venir más y quedarse más. No me refiero solo a personas de fuera de Cantabria que piensan en pasar aquí su jubilación o parte de ella. Hablo también de personas más jóvenes que trabajan desde casa y que sueñan con poder trabajar cerca del mar y de la montaña. Cantabria ha mejorado mucho y sigue mejorando en términos de accesibilidad geográfica y digital. Estas dos son condiciones decisivas para ello. Mejorar sea cual sea - insisto - la percepción actual que los de fuera tienen de nosotros es algo que lleva más tiempo.

Una comunicación en la línea antes trazada puede acelerar el proceso. La buena comunicación es eso, un acelerador. Y además te permite llevar la iniciativa sobre tu propia imagen, sobre la imagen que queremos. Creo que en esa campaña los cántabros y las cántabras deberían ser los protagonistas porque se trataría de comunicar empatía y emoción. Con ella la imagen de Cantabria sería más definida y aún más infinita.