Nueva Pescanova

Los que ya vamos teniendo una edad asociamos la marca Pescanova a un barbudo marinero de chubasquero amarillo que lleno de color los anuncios televisivos de los ochenta. De aquella imagen quedó bien poco cuando en 2013 la empresa declaró concurso de acreedores con un agujero de más de 3.000 millones de euros y un escándalo financiero salpicado de procesos judiciales.

En 2015 se anunció que la banca acreedora se hacía cargo de la compañía en quiebra con una nueva dirección y una nueva estrategia. El pasado año la compañía declaró unas ventas superiores a 1.000 millones de euros, duplicando las cifras de cinco años atrás.

En este proceso de cambio radical la comunicación ha sido uno de los ejes estratégicos de la compañía. La nueva dirección fue sensible a la importancia que la comunicación trasmite en la generación de confianza, su primer gran reto. Tesa Díaz-Faes, su brillante directora de comunicación, estableció una estrategia con cuatro principios: transparencia, proactividad. realismo y valores. Esa estrategia se desarrolló hacia dentro de la organización, dirigida a los más de 12.000 empleados que la compañía tiene en 18 fábricas localizadas en 27 países de 4 continentes. El objetivo común -salvando las diferencias culturales y geográficas- fue buscar el orgullo y el sentido de pertenencia a una marca muy machacada en los últimos años por la opinión pública y la realidad.

Hacia afuera los cuatro principios sirvieron para acompañar a la firma en su nueva singladura empresarial. La coherencia entre ideas y decisiones, entre declaraciones y acciones es el principio de todo buen plan. En este caso la dirección de Nueva Pescanova tuvo la visión de dar a la comunicación un papel protagonista como parte de la estrategia. Integrar la comunicación como un elemento relevante de la recuperación de la marca fue una decisión acertada. La comunicación no vende ni cura, pero ayuda a crear un ecosistema favorable al desarrollo empresarial. En este nuevo proyecto los resultados económicos han sido brillantes, pero los resultados corporativos y reputacionales son aún mejores.

En la actualidad las empresas de referencia por su buen hacer piden a sus directores de comunicación que colaboren en dos objetivos: crear valor para las compañías y defender (o mejorar) su reputación. El caso de Nueva Pescanova es un ejemplo de cómo la comunicación ayuda a lograr el éxito empresarial. Después de que la quiebra asolara la marca, un trabajo delicado, integrado y coherente de reconstrucción y rehabilitación ha conseguido levantar un sólido edificio sobre aquel solar arrasado.Un buen trabajo de comunicación.