No debería pasar, pero pasa

No voy a hacer un análisis político sobre el tema, pero sí un análisis de la campaña basándome en mi experiencia profesional de casi 20 años definiendo la estrategia de campañas publicitarias tanto para grandes marcas como para la Administración. La campaña está compuesta por tres piezas gráficas (carteles, banners…) y una pieza audiovisual ('anuncio'). Para mi análisis he elegido, sobre todo, una de las tres piezas gráficas por razones de brevedad y porque es la que más polémica ha levantado. En ella se ve a una mujer vestida de deporte que va a salir a correr por la noche y un texto que dice: «Se viste con mallas de deporte. Sale a correr por la noche ¿Qué pasa ahora? No debería pasar, pero pasa». En las otras dos piezas aparece además un texto al final que dice: «Entre todos debemos parar la violencia sexual y la violencia de género».

Cuando se crea una campaña de publicidad lo primero es definir claramente su objetivo: ¿qué se pretende conseguir con esta campaña? Más en concreto: ¿Qué queremos que interprete, sienta, desee, haga… el público al que va dirigida? Por eso, al mismo tiempo que el objetivo, hay que definir el público al que queremos dirigirnos ('Target Group') Definidos con precisión uno y otro, se decide 'qué' y 'cómo' vamos a expresar lo que queremos transmitir, tanto verbal como visualmente. Esto es el resultado conjunto de la estrategia y la creatividad.

Evidentemente yo no dispongo del documento claro y preciso ('brief') que la Xunta debió dar a las dos agencias que han realizado la campaña, documento en el que debían estar identificados nítidamente su objetivo y su público. Pero a la vista del resultado creo que se pueden hacer las siguientes valoraciones.

1. Un objetivo y un público poco precisos. A primera vista parece que se trata de una campaña que quiere avisar o recordar a las mujeres del riesgo de ser agredidas sexualmente en ciertas situaciones cotidianas (salir a correr por la noche sola, no vigilar tu copa en una discoteca, no compartir fotos íntimas y, por extensión, a otras situaciones semejantes).

2. Ahora bien, si el objetivo era informar/avisar/recordar a las mujeres... ¿es necesario utilizar un tono tan 'dramático' que acaba resultando amenazante y alarmista? O lo que es peor ¿hay que utilizar un texto que pueda interpretarse como que la responsabilidad es de ellas?

3. La imprudencia y la torpeza son aún mayores cuando en la pieza descrita se dice «Se viste con mallas de deporte». Es torpe porque el texto no debe repetir lo que ya muestra la imagen. Y es torpe y muy imprudente porque el término 'mallas' se carga de un significado que no solo parece culpabilizar a la víctima sino que puede parecer que ella es, incluso, la provocadora.

4. Ante esta interpretación de poco vale introducir al final y en letra pequeña el texto «Entre todos debemos parar la violencia sexual y la violencia de género». Esta frase llega tarde y, además, en la pieza que estamos comentando no aparece. Aunque vendría a aclarar, de nuevo mal y tarde, que la campaña va dirigida también a los hombres y a la sociedad en general. Lo que desde luego no veo es que la campaña vaya dirigida al potencial agresor, tal y como intentó aclarar el presidente de la Xunta. Y si ese era el público principal, entonces el desatino es ya mayúsculo al confiar que el comportamiento de este tipo de agresores se puede cambiar con campañas de publicidad.

5. Por tanto, ¿qué tenemos? Confusión en el objetivo y en el público, desacierto e imprudencia en el texto. Todo esto hace que se trate de una campaña confusa, imprudente y políticamente irresponsable. Y lo es porque se podría haber evitado fácilmente. ¿Cómo? Pues como se hace con frecuencia en el sector, pre-testando la campaña antes de darla por buena y emitirla. Se hacen unos Grupos de Discusión ('Focus Groups') con representantes del público al que va dirigida y se analizan las reacciones con el fin de evitar riesgos e incorporar mejoras. Y no olvidar nunca que el sentido final de las campañas no es necesariamente el que quiere el anunciante y la agencia, sino que es, nos guste o no, la reacción de la gente.

Y para acabar una pequeña ironía: en la web de la Consejería de Igualdad de la Xunta de Galicia hay un folleto que ayuda a identificar la publicidad sexista en once situaciones. La primera de ellas se da cuando «se frivoliza o justifica alguna forma de violencia contra las mujeres de imagen o de palabra». Pues eso, que hay que leerse los folletos.