Santander es también una ciudad

Jesús Gil, pionero en tantas cosas, buenas y malas, fue el primer alcalde, allá por los 90, en plantar el nombre de su Marbella sobre un arco aparatoso que recuerda más al de las espadas cruzadas de Sadam Husein de Bagdad que a los modernos letreros que hoy están presentes en tantos lugares de todo el mundo -Ámsterdam, Edimburgo, Amán, Beirut...-, y en prácticamente todas las capitales del país. Santander se acaba de sumar a esa larga lista de municipios españoles que cuentan con su nombre en letras grandes. El cartel se instaló en la Avenida García Lago, en el paseo sobre la Segunda de El Sardinero, con el mar, la playa, Mouro y la península de la Magdalena como fondo, listo para ser inmortalizado con el móvil.

Pero, ¿por qué pone 'Santander Ciudad', y no 'Santander', a secas? En realidad, 'Santander Ciudad' es el lema con que se presenta su imagen de marca, diseñada el pasado año por la agencia valenciana Gimeno Gràfic después de un azaroso proceso de adjudicación del proyecto. Ya entonces se generó el mismo debate: ¿realmente hacía falta decir que esto es una ciudad? «Santander es Santander, y punto -explica Mauro Gimeno, del estudio creador de la marca-; pero lo que se intenta es que la marca funcione para Santander... y fuera también: atraer gente de fuera y tener una imagen reconocible en el mundo. Un poco para distinguirse». ¿De qué? «Que el Banco Santander haya nacido aquí y que tenga también aquí su sede central es positivo, pero también genera un problema: se llama como la ciudad. Si pones 'Santander' en Google, en los primeros resultados te sale el banco. Nosotros, en un principio, no habíamos incluido la palabra 'ciudad', pero cuando se seleccionó la propuesta se incluyó. Es una forma de clarificarlo y, aunque sea un poco redundante, tiene un fin».

El Ayuntamiento de Santander, a través de sus sucesivas corporaciones, siempre ha agradecido a la entidad bancaria el haber popularizado el nombre de la ciudad y llevarlo por el mundo a través de las sucursales sembradas por los continentes, de las competiciones de fórmula uno, en su día, y, actualmente, de la liga de fútbol. ¿Será que la ciudad se quiere 'independizar' del banco? «Nada de eso -responde la concejala de Turismo, Miriam Díaz-. Tenemos nuestra propia identidad como ciudad, y estamos encantados porque nos ayuda muchísimo. Tenemos la suerte de que gracias al Banco Santander nos conocen en muchas partes del mundo, pero, aparte de eso, Santander es una ciudad, un territorio».

Aclarada una polémica, renacida con la colocación del rótulo, llega la segunda: ¿tiene sentido colocar esas letras ahí? Para Poli Bragado, director general de C&C Publicidad, sí. Y mucho. «A mí me parece una buena idea: Santander adolecía de la falta de un punto de referencia así que marcara el nombre de la ciudad. Tiene un gran valor de comunicación y de imagen y se divulga a través de nuestros visitantes, que hacen que la imagen sea vista por otros muchos posibles visitantes. Resulta muy rentable para la ciudad y yo soy partidario de poner más en otros referentes turísticos de Santander, como el Centro Botín».

Santander ni siquiera ha sido el primer municipio de la región en escribir su nombre en letras grandes: las tienen Reinosa, Colindres, Argoños, Guriezo, Solares (estos tres últimos, recortado en setos verdes), y Santoña acaba de aprobarlo en pleno. Es más, la iniciativa, impulsada y hecha realidad por el Ayuntamiento, nació de los vecinos, pues fue una de las propuestas presentadas para sus presupuestos participativos. Posteriormente, el equipo de Gobierno aprobó la idea y dio el visto bueno para su ejecución, con una inversión de 18.000 euros.

«Lo más difícil ha sido decidir la ubicación», confiesa Miriam Díaz. «Nos pedían que se colocase en la zona marítima, y estuvimos recorriendo toda la ciudad desde el faro hasta la bahía. En cada zona encontrábamos cierta dificultad para el tiro de cámara o el enfoque de la luz -la bahía mira al sur, y el sol está de frente-. Se hicieron recorridos con el equipo de arquitectos y técnicos municipales, haciendo fotos. El Sardinero quedaba bien con el fondo de Mouro, el palacio de la Magdalena, Piquío, la playa... Además, últimamente todo lo que ocurre en Santander ocurre en el centro, y el Sardinero no deja de ser, históricamente, el principal reclamo de la ciudad. Ahora, la gente lo puede utilizar como postal de recuerdo de su paso por aquí».

Solo falta saber una cosa: ¿resulta rentable instalar uno de esos letreros? Juan Francisco Delgado, vicepresidente de la Fundación Europea para la Innovación y el Desarrollo Tecnológico (Intec), no tiene dudas. «Funciona muy bien. De hecho, las grandes ciudades del mundo han empezado a colocarlos en sitios estratégicos donde los turistas se hacen selfis. Los selfis son ahora la mayor fuente de fotografías: millones de personas que las comparten con otros millones de personas en las redes sociales, con lo que la ciudad se hace también viral. Para la ciudad supone una inversión mínima y un impacto brutal».